借势营销 节日为烘焙食品销售提供契机

　　打破瓶颈  网购食品应把控风险及可追溯

　　随着社会节奏的加快，各种节日已经成为传递情感的最佳方式。而这也让节庆消费市场日益常态化，刚刚过去的元宵节、情人节，都让烘焙食品行业集体来争夺这块“市场蛋糕”。不过，目前不少烘焙食品经营者的营销策略仍旧不外乎买赠、降价等手段，而且随着微商、电商渠道的崛起，网购的烘焙食品在质量安全方面的问题也成为社会关注的焦点。

　　节庆消费已成常态化

　　今年有不少烘焙食品品牌参与到了元宵节与情人节的促销当中去，不少电商更是推出了节庆专场及降价促销活动。比如在好丽友天猫旗舰店，原价76元的好丽友Q蒂40枚西式多层巧克力夹心蛋糕，在元宵节期间仅售49元；在情人节期间，好丽友布朗尼蛋糕也推出一定折扣，消费者还可参与加价换购活动，并获得定制产品及情人节相关礼品。而元祖股份在情人节期间，也推出了情人节预订蛋糕，并且为了方便消费者，公司更是推出了全国各地门店周边7公里内免费外送服务。

　　业内人士表示，节庆期间，集中的休闲消费对每个品牌都会产生影响，使得节庆市场成为商家必争的销售黄金期。尤其是在情人节期间，巧克力等烘焙食品都会迎来一个巨大的增长。节庆消费是迎合现代消费场景变化的一种必然趋势，期间传递出更多的情感需求。同时，随着经济发展进入新常态，节庆市场消费已经逐渐呈现出细化与个性化的特点。在未来，富有特色的烘焙食品将会逐步成为主流的市场需求。对于经营者来说，想要把握这一消费风口，就要提升自身的产品与营销创新能力。

　　另有专业人士指出，节庆市场消费是烘焙企业实现销售业绩提升的重要方式之一。不过，尽管行业在近几年迎来飞速发展，但各企业之间的竞争依然局限于产品和价格之间的低层次竞争。我国烘焙企业迫切需要借助更加丰富的营销手段来获得更大的发展，而如何把控网购食品的风险以及做到产品可追溯，也是烘焙品牌面临的营销难题。

　　品牌集中度低引发营销混战

　　近年来，我国烘焙行业快速发展。2008年，烘焙行业全国销售收入为78亿元，2014年就达到1700亿元，预计到2018年，我国烘焙行业销售收入将达到4800亿元以上。

　　同时，中国烘焙食品从一二线城市逐渐向三四线城市以及农村市场渗透。越来越多的年轻人将面包、饼干等烘焙食品逐渐成为我国居民的早餐主食。

　　不过，我国烘焙行业集中程度仍有待提升。据英敏特食品与饮料研究部门在2016年底公布的数据显示，中国烘焙市场呈现高度分裂状态，位于前10位的企业只占据不到15%的市场份额。

　　业内人士指出，我国烘焙品牌大多局限于区域市场，真正实现品牌化连锁的烘焙企业屈指可数。比如好利来作为行业内知名企业，在北方市场占有率颇高，但是在华南市场并没有优势。克里斯汀恰恰相反，在北方市场难寻足迹。而根据相关媒体报道，我国另一知名烘焙品牌元祖股份，虽成功登陆资本市场，但该公司旗下三成直营店和接近10家子公司处于亏损状态。

　　一方面是行业快速发展，另一方面是国内诸多品牌之间的混战。市场被众多中小品牌瓜分，不同层次品牌瓜分不同市场。各个品牌之间的竞争大多停留在产品和价格上，缺乏丰富和完善的品牌营销模式。单一的产品营销模式和相对落后的技术成为国内烘焙业发展的瓶颈。降价促销、买赠活动则是大多数烘焙品牌采用的营销手段。

　　不过，业内人士也表示，在北上广深等发达地区，部分强势品牌已经发生改变，由单纯的促销增量向塑造品牌转换。

　　同时，层出不穷的食品安全事件，也成为烘焙行业营销的一大难题。在国家食药检总局通报的不合格食品名单中，网购食品成为重灾区，一些知名烘焙食品品牌均曾上榜。

　　业内人士认为，当下网购烘焙食品面临最大的问题就是食品安全问题，如何把控网购食品的风险以及做到产品可追溯，是亟须解决的问题。建议国家尽快完善问责体系，形成公开透明的舆论共治体系以及可追溯系统，以促进烘焙行业以及整个食品行业的健康运行。（铁文）