饮品行业弱增长 企业争打年轻牌

　　日前，《2017年度中国饮品冷饮产业报告》发布。今年1—4月，我国软饮料的产销增长4%，啤酒产销略有下降，但由于白糖、PET粒子等主要原物料价格上涨，交通整治等导致运费上涨，毛利率出现下降。报告由上海市饮品行业协会联合上海市东方世纪消费品发展促进中心共同发布。报告显示，全球饮品行业走弱，两大饮品巨头可口可乐和百事2016年的销售额同比分别出现5.49%和0.4%的下滑，其中，可口可乐的净利润同比下降11.25%。

　　饮品行业增速缓慢

　　2016年，我国软饮料产量1.8亿吨，同比微增1.9%；啤酒行业累计产量4506.4万千升，同期下降4.4%；冷冻饮品(冷饮)产量维持在300万吨左右。19家在主板与新三板上市的中国饮品企业中，2016年仅有7家企业业绩呈现增长，且增幅均低于15%，有12家企业的营收出现下滑。饮品第一大佬——康师傅，2016年饮品业务收入为338.35亿元，同比减少6.49%；黑牛食品由于高额亏损，剥离了食品饮料业务，营收同比下降65.29%；主营“锐澳”预调酒的百润股份面临着巨大的去库存压力，渠道的优化调整以及管理销售费用的增加，业绩同比减少63.26%。

　　弱市情况下，饮品企业开始追求稳健，今年推出的饮品新品数量大大不及往年，与上年同期相比要减少30%以上。上海市饮品行业协会常务副会长兼《快消品》全媒体主编陈杰认为，这是因为新品投入巨大，而成功的概率不高，企业更多地采用了谨慎策略。同时，并购回归到理性，今年1—5月，中国饮品的主要资本并购事件共5起，相较于上年同期的13件，数量明显减少。而去年底宣布的可口可乐装瓶厂分别出售给中粮和太古，在2017年实现平稳交接。

　　值得注意的是，消费新场景快速增长。在全国一、二线城市户外饮料市场，2016年现制饮品的金额贡献已达到45%，其渗透率达到66%。而现制饮品的平均价格为每杯15.2元，远高于包装饮料的3.8元一瓶；而打球冰淇淋和冰淇淋店的发展速度要高于传统的冰淇淋，以“网红”喜茶、DQ冰雪皇后、CoCo都可等为代表的现制饮品(冷饮)发展态势不错，餐厅、咖啡店、健身房、面包房等已成为新的消费场景。

　　年轻时尚化成品牌主张    

　　报告显示，对于年轻消费者的争夺异常激烈，品牌和产品的年轻化成为行业的主要发展趋势之一。比如：统一旗下的“小茗同学”与腾讯旗下QQfamily合作，农夫山泉果味饮料则与网络手游《阴阳师》合作，康师傅则充分利用NBA这个大IP的价值等；味全创新与消费者的“对话模式”，继“理由瓶”之后顺势推出“Hi瓶”“拼字瓶”，还与热门IP合作，推出定制版台词瓶及合作版包装桃汁，通过借势营销，实现品牌共振；东鹏特饮也开启了一系列品牌年轻化的营销，提出了“年轻就要醒着拼”的品牌主张；啡柠啡柚咖啡饮料消费群体定位于18—35岁人群，追求高品质、高品位，有个性、有特质的新时尚主义都市年轻人。

　　具有提神醒脑作用的能量型饮料在全球范围内一直都卖的不错。目前中国市场这一品类的销量已经超过500亿元，并且仍旧在持续增长。正是看中了这一市场的巨大潜力，连王思聪也开始卖起了能量饮料。

　　粉色营销在专属直男的能量饮料市场同样具有号召力。王思聪投资的这款“爱洛玛咖活力饮料”周身都是粉色加银灰的产品包装，强调是“年轻人专属的潮牌活力饮料”。咨询机构英敏特在最新的中国饮料市场报告中提到，未来女性也将成为能量补充饮料的重要消费者。粉色的瓶身也许还能打开女性消费者市场。

　　轻型能量饮料增长空间较大 

　　根据英敏特的报告，中国的能量饮料销售额2016年达到了426亿元，同比增幅25%，是能量饮料销售额增幅最大的国家，并且预计到2019年，这一数字将超过700亿元。一些饮料商也纷纷在自己的产品线中开发能量饮料，例如维他命水脉动推出了添加牛磺酸成分的能量饮料；农夫山泉也推出了采用植物原料制作的能量饮料；美国的能量饮料品牌Monster2016年进入中国市场，具有更年轻的品牌形象，碳酸饮料的气泡口感也是其独特的产品特征，目前公司估值已经300亿美金。

　　在能量饮料市场，重点在于突破新的消费人群和理解新的消费场景。直男市场一成不变,而对新品敏感、愿意为美貌的包装消费的女性群体也许能搅动现在的能量饮料格局。报告中提到，49%的女性消费者认为市面上缺少专门为女性设计的能量饮料。然而女性们想要的也许并不仅仅是粉色的包装这么简单，报告中提到，维他命水在女性消费者中蕴含商机。维他命水是不含高浓度的提神成分：牛磺酸、玛咖、咖啡因，而只是富含少量维生素的轻型能量饮料。

　　事实上，轻型能量饮料具有更广泛的饮用场景，并非所有的消费者都需要高浓度和效果明显的能量补充饮料。相反，有些人，尤其是女性及更年轻的群体，可能只是需要补充轻微的能量来提升情绪。轻型能量饮料某种程度上更能提高饮料的饮用频率。脉动则是此类饮料的主要代表。但是由于品牌老旧，脉动在新的消费市场上没什么活力。因此，轻型能量饮料依旧具有较大的增长空间。

　　重功能型能量饮料的使用场景越来越狭小，而还有更多的饮用场景还没有被开发出来，产品线与消费者需求也不够匹配。未来能量饮料市场将迎来更多的变局和增长空间。（本报记者综合整理自中国证券报 36氪）