产品够好购买便利 中国妈妈就舍得掏钱

　　日前，中国关心下一代工作委员会、中国关心下一代工作委员会儿童发展研究中心和中国婴幼儿发展论坛组委会联合举办的第四届中国婴幼儿发展论坛，公布了尼尔森最新研究成果《2017中国母婴行业蓝皮书》。该蓝皮书探讨了新时代下母婴健康产业进一步的升级改造以及深层次的融合创新发展。伴随着收入的稳步增长和对更高品质的追求，对于家长们来说，产品价格已经不是婴幼儿产品首要的决定购买因素，取而代之的是产品升级以及购买渠道便利程度等诸多其他因素。该蓝皮书显示，随着市场竞争越来越激烈，消费升级以及创新成为母婴市场增长的主要动力。

　　新婴儿潮——母婴产业发展新契机

　　随着二孩政策的开放，2016年我国人口出生率显著提高，新生婴儿数达1786万，超过预期的1750万，增幅达7.9%，新生儿数量达2000年来最高。新婴儿潮的到来也带来了婴幼儿市场整体回暖。数据显示，在经济稳步增长的环境下，中国婴幼儿行业的销售额达到1233亿元（2016年9月至2017年8月），增长率达到11%。

　　“一阶段奶粉于2017年第一季度增幅达到峰值17.0%，这种强劲增势在第二季度二阶段奶粉的销售中同样可见，二阶段奶粉在2017年第二季度增幅达17.4%。”会上，尼尔森中国区总经理韦劭对蓝皮书进行了具体分析。他认为，二孩政策的开放对所有省市的影响不尽相同。对于某些省市有着较为明显的影响，表现为生育率提高进而带动了当地母婴产业发展，但在某些省市，即使二孩政策开放，仍然维持低出生率。所以婴幼儿产品行业的营销人员必须抓住重点和潜力省份，准确定位目标客户群，通过合适的渠道与他们建立联系，并丰富产品选择及产品种类，从而实现利润及商机最大化。

　　品质及便利性——母婴消费者关注新焦点

　　与全球其他国家相比，价格对于中国的母婴消费者并不是最重要的，因为妈妈们对孩子健康过度关注，更愿意为贵价品牌和产品买单。数据显示，相比价格，有近50%的中国母亲表示她们更看重产品的品牌。通过对中国的母婴线下市场增长动力的分析，尼尔森发现消费升级是促进母婴产业发展重要的驱动因素。

　　从渠道角度看，母婴相关品类在海淘渠道的渗透率排在快消品34个品类中的前列。数据显示，有超过一半的母婴消费者表示国外产品的质量更好，越来越多消费者会倾向选择此渠道。此外，电商渠道的趋势亦越来越普遍，占销售额比约37%，但母婴渠道仍然维持最大的占比。廉价产品在各品类中市场份额大幅下降，而其他价格产品份额则有所增长。

　　同时，由于每天照顾婴儿非常忙碌，母婴消费者更加追求便利。在网上购买方面，有越来越多的消费者会选择通过手机端购买婴幼儿产品，2017年，92%的母婴消费者曾通过手机到访购物网站；而使用零售渠道的消费者，离家近、商店位置便利及方便到达为非常重要的考虑因素。

　　“便利对于各个渠道的消费者而言都十分重要，因此各品牌需要优化购买流程，以吸引更多追求快捷及优质购物体验的父母。”韦劭建议到。

　　优质产品及创新——母婴市场增长最强动力

　　记者从数据中了解到，2017年（2016年9月—2017年8月）中国市场婴幼儿行业主要的品类吸奶器（36%）、婴幼儿辅食（20%）、奶瓶（18%）、纸尿裤（17%）、奶嘴（14%）、婴幼儿配方奶粉（13%）全部实现双位数的销售额增长。

　　这些品类的线下渠道销售额增长动力来自于哪里呢？“消费升级以及产品创新是母婴快消品市场增长的主要动力，”韦劭分析认为，随着父母们越来越追求优质的生活，消费升级无疑是婴幼儿产品的新趋势。从婴幼儿食品市场来看，消费升级的趋势已在各个品类中得以体现，根据2016年9月—2017年8月数据，父母们已逐步升级婴幼儿配方奶粉及婴幼儿辅食至较贵价的产品。其中，中级贵价产品中一段奶粉增长102%，二段奶粉增长64%；超高端产品中二段奶粉增长64%，辅食增长32%，均有强劲增长，但超高端产品仍相对小众，市场份额有限。而婴幼儿用品市场的消费升级趋势则有所不同，一些超高端产品呈现强劲增长，如奶瓶增加50%，在品类中占据最多市场份额。

　　产品创新则是驱动母婴快消品市场销售额增长的另一主要动力，“但创新不足导致新品效率降低，因此，创新是关键。”韦劭根据尼尔森监测的母婴快消品线下市场数据分析认为，2017年新品销售额贡献有所降低，其中奶粉下降31%，辅食下降30%，纸尿裤下降12%，而销售额主要的增长是来自产品价格上涨，销售量则未见明显增长。品类量价齐升的潜力尚存，但新瓶装旧酒的营销模式会逐渐被淘汰。在这种情况下，各个品类需要回归产品本身，寻找品类新的增长点与创新点。

　　总体而言，母婴快消品线上市场的重要性正进一步上升，并成为母婴快消品行业增长的最大动力；就线下市场而言，母婴店仍是中国母婴快消品市场最为重要的消费渠道，并且保持稳定增长。母婴店必须把握目标消费者对母婴店渠道的定位与需求，洞察他们的选择动机并通过合适的渠道与他们建立联系，这是母婴店持续发展的关键。 本报记者  杨晓晶