新消费环境下乳制品营销将呈现“四化”发展趋势

　　中国乳品的市场越来越大，整个乳品行业的发展趋向良好，未来中国乳品的发展将会呈现“四化”发展趋势：产品高端化、包装个性化、营销整合化、人才年轻化。

　　产品高端化——消费升级，向高端产品延伸

　　3.6克乳蛋白的特仑苏为蒙牛贡献了100多亿元的销售，既然特仑苏是高端牛奶的代表，蒙牛就会不断在产品开发和品牌推广上面加大投入，让特仑苏产品实现不断增长。特仑苏在产品的内容物上下功夫，提出了“营养新高度，成就更好人生”的品牌定位。前段时间，蒙牛的鲜语牧场A2β-酪蛋白牛奶在京东发布，提出了A2β-酪蛋白牛奶的新概念，250ml*12售价100元以上，卖点是含有纯正A2β-酪蛋白营养的纯牛奶，更容易吸收，主要是此产品是A2型奶牛所产，非常珍贵稀少。

　　产品高端化的发展一是消费者的需求所迫，需要更好的产品出现，满足高端人群的心理需求，价格高代表着产品质量好，产品价值高。二是企业利润所需，没有高端的产品支撑，企业很难实现销售和利润的双丰收。

　　包装个性化——年轻消费来临，个性成为常态 

　　牛奶经过二十多年的发展，已经成为中国消费者生活的必需品，生活的一部分，尤其是作为城市消费人群，从小就喝牛奶，成年后，对于牛奶的消费一点都不陌生。但是成年后的消费者和小时候的消费方式不一样，在未成年之前，都是家长是购买者，不是消费者，买什么喝什么。而等到成年工作后，自己既是购买者又是消费者，所有的消费权利都在自己手中，所以，牛奶的包装对他们来说，成为第一购买的主要原因，这部分具有强有力的消费者以80后、90后为主，是社会的主力消费人群。

　　年轻消费人群的成长经历、学习经历、工作经历不同，与传统的60后、70后相比他们思想活跃，容易接收和创造新事物，对于牛奶的包装更希望新奇，喝的不仅是牛奶，也是一种生活方式。光明刚刚推出的一款胡歌代言的change U酸奶，提倡一种改变生活的方式，每天自己不仅好好工作，更要活得开心，改变自己，尝试更多的生活方式。光明change U酸奶通过产品名称、包装色彩、代言人等方面的创新，塑造了这款个性化的酸奶，引起年轻人的共鸣。味全的简单点酸奶，整体包装简洁十足，只有“一目了然，简单点”几个字，凸显这款酸奶提倡简单生活，表达酸奶的纯。整个包装塑造的白色调为主，属简单主义风格，个性十足。

　　个性化的包装未来不是怪异，将会是一种常态的习惯，可以说无个性不销售，因为产品太多，选择的机会很多，没有个性的包装，将会失去第一购买的机会。

　　营销整合化——打破传统，线上线下整合传播

　　营销之所以不同于销售，关键在于如何“经营”才有销售。营销不是传统的打过广告，更不是如今的只做互联网＋，而是要利用各种线上和线下的工具，结合产品定位去做有关传播的工作。

　　营销做得好，产品就会卖得好，没有营销的产品绝对成不了老大，这是科学的营销规律。在未来的营销中，整合营销的概念会越来越重，而不是单纯的广告。

　　伊利安慕希除了实在的80多亿的单品销售之外，一个现实的例子是，即使一个5—6岁的小朋友都知道安慕希，为什么？因为“奔跑吧，兄弟”，因为“跑男的angelababy”，这就是安慕希冠名“跑男”的收获。安慕希在营销上，充分利用电视冠名+网络广告+包装设计+赠品+产品show+公关活动等一系列的组合拳，让安慕希成为了家喻户晓的常温希腊酸奶。

　　如今的整合营销不是单纯的360°传播，而是品牌声音+产品落地+互联网，整合一切围绕产品定位的圈子来去做传播的事情。

　　人才年轻化——迎合年轻人，从产品到品牌

　　未来是年轻人的，90后、00后开始登上历史舞台，所以，乳品的发展需要年轻人。传统的牛奶、酸奶，产品非常稀少，如今去商超看看，可以说琳琅满目，原因是年轻人的需求多样化，犹如抹茶口味酸奶、巧克力口味酸奶、烤酸奶、香蕉酸奶、芝士酸奶等产品，此前想都不敢想，如今已成为现实，所以，产品的创新需要年轻人。

　　随着互联网的普及和发展，在互联网营销的技术人才方面，年轻人有着天生的资本优势，所以，年轻的互联网人才对于乳品的营销至关重要。

　　年轻人敢于创新，对于未来整个乳品的发展起到推动作用，从研发、生产、销售、推广、资本等方面，都将会迎来年轻化的趋势。 （付邦安）