以文化攻心 大米变成“黄金粒”

　　提起大米，人们自然会想到几个关键词，东北大米、五常大米，甚至还有泰国香米。但很难找出一个有“品牌+文化基因”的大米品牌。因此，大米只能卖出米的价格，有文化基因的农业品牌很欠缺。但是，在海峡对岸台湾，一对夫妻却做到了。
　　台北最大的书店也是台北最大的文创实体——诚品，里面有一家特别的店铺“掌生谷粒”，这是一家台湾在地农业的创新企业，它通过文化创意把大米卖出了奢侈品的价格。这种在地农业的包装创新带给无数农产品以新的生机，使得大米变成“黄金粒”，食客变成了“食的守护者”，从而在概念上影响到大脑喜好，最终影响了人们的消费决策。
　　所谓“消费升级”，潜藏在其背后还有一些不容忽视的概念就是“精英文化、精致消费”。本来生活、沱沱公社、春播网等在地农业对接平台走进了消费者的生活，精选农产品配合农业产地+文案告白让消费者愿意为萝卜掏出罗帛的价格。
　　在电商平台逐渐成熟的背景下，以“果蔬好”为代表的线下生鲜优选店填补了线上选购的缺陷，赢得了大批消费者。以金钱换时间、换生活品质成为大多数一二线城市消费者的共鸣心态。消费者在选购精致果蔬的时候思考的是浪漫的情侣场景、三口之家的和谐场景、孝敬父母的温馨场景，而这一系列的场景在消费之前，人与食物已经在做沟通。这种场景构建绝对有别于传统的柴米油盐，而食品品牌如何满足消费升级带来的新场景关联则显得尤为重要。

　　“掌生谷粒”就做得很好，它构建了一种消费者、天地自然的和谐，这种和谐通过文化予以串联，以创意赋予产品新的生命力。这个品牌告诉你，眼前的这碗饭，不是一碗米饭，而是来自土地的呼唤，所吃到的每一颗米都是农夫们对于这片土地最深情的守护。每一口都饱含了深情，饱含了对土地和农民的深刻赞许。与传统说土地多好、纬度多高的品牌相比，感觉更加清新脱俗。拿到这碗饭，消费者首先感觉到吃的意义不同了，这已经影响到消费者的消费决策，至少会使其关注这个品牌。
　　但仅用语言的力量还不够，除了影响消费者的听觉，接下来还要影响消费者的视觉。这一方面“掌生谷粒”把包装分成了不同的类型，以不同的文化属性赋予产品更好的内核，驱动消费者购买。不同农民种出来的稻米以百分比配以不同的内涵，比如，0%包装袋上写的是“从零开始练习，日复一日的完美比例，日日开始都是天天美好收尾的生活秘密”，同系列还有25%，一直到100%。现在，消费者开始和包装建立情感了，从而提升了对品牌的好感度。“掌生谷粒”还有一套喜米系列，在喜庆文化市场又做了细分，用的是西北黄土高坡最盛行的大花棉布，看着就让人觉得欢喜。

喜米系列

　　这样一个品牌自然明白什么叫产品+，于是衍生出原木的勺子和碗等一系列产品构建了一套“米消费生态体系”，自用与天地沟通，与大地结谊；送礼和文化挂钩，和品味做朋友。“掌生谷粒”在把自己变得很文化、高端的同时也赋予了消费者如此定义，毕竟同时拿着一尼龙袋大米和“掌生谷粒”对比相当明显，这赢得了持续性消费。据说，“掌生谷粒”的消费者都拥有非常固定的购买习惯，这是非常难得的事情。
　　当然，一个企业做得如此成功，除与文化关联，还与电商渠道销售、多元化经营有很大关系。但我们从“掌生谷粒”们中不难发现，国内的食品开发还有很长的路要走。消费者持币待购，怕的是产业故步自封，抱着酒香不怕巷子深的思路，固执得走下去。眼前的危机也许并不是危机，潜藏在背后的危机才是危机。如今消费细分、场景细分，如果市场和产品不能做到因时而变、因人而变，那可能等待的只有慢性的消亡了。
　　（薛丁）