以个性化包装唤起情感共鸣 食品饮料想要俘获你的心

 　　近日，美国包装机械制造协会（PMMI）副会长Tom Egan撰文表示，食品饮料包装设计要在更深层面打动消费者、激励消费者并且与其产生共鸣。

　　他在文中写道，口渴也许是消费者购买饮料的首要原因，但在购买时能否确定成交或许还在于包装。为了俘获顾客，越来越多的饮料制造商正期待使用能产生某种个人共鸣的包装。

　　无论参考的是一种生活方式的选择、一段美好的回忆或是一个重要的目标，一个能够在更深层次上与消费者建立联系的饮料标签具有强大的黏性。一些包装的目的或是为了激发健身斗志、触动你最喜欢的一段假期回忆，或者强化健康生活方式的价值，这些包装甚至在消费者拧开瓶盖、拉开拉环或者掀盖之前，已然推动了消费者参与其产品体验。

　　考虑到市场增长情况，无外乎制造商们竞相争夺消费者的心灵、想法和忠诚度。根据PMMI的《2018年包装和加工运营方面的饮料趋势》，目前价值301亿美元的饮料包装行业预计将在未来10年将经历4.5%的增长。

　　在当今的饮料产品竞争格局中，或许有更多的品牌会采取更大胆的行动，在产品的外部放大其内部的精髓——尤其是利用印刷效果的力量。今天的消费者可能不会在仅仅感到口渴的时候去喝饮料，但当他们感到被理解时则大有可能。

       以独特标签吸引消费者

　　选择一条职业道路，搬到一个新城市或者买了一套房子——这些都是非常受情感影响而做出的决定。但是饮料呢？一个人是否会对商店货架上的某种饮料产生某种情感反应，而这种联系又真的会影响他们购买产品的决定吗？

　　答案可能为“是”，因为消费者会继续选择那些有熟悉感的、或者突然触动某种怀旧之情的饮料产品。想想可口可乐公司的“分享可口可乐”运动，它创造了一种以包装上的文字直接呼唤消费者的方式来吸引消费者。长期以来可口可乐在碳酸饮料领域已经站稳脚跟，这一运动则增强了客户忠诚度，并围绕该品牌制造了轰动效应。

　　即使对于这样一个大品牌来说，创造出这种多样性标签也是个不小的功绩——而印刷技术的进步则使这次运动成为可能。有了这项技术，各种人名标签可以分小批量生产，并且呈现高质量印刷。

　　根据PMMI的报告，独特的包装是高端品牌用来区分自己和价值品牌的手段，因此中档品牌现在正利用包装来模仿顶级品牌的外观。一些精酿烈酒正在将高端的包装印刷技术做进一步发展，转向使用有色玻璃和其他触感标签，从而获得更复杂精致、更昂贵的外观。

       包装应具有健康和生态意识

　　个性化不是销量的唯一关键，消费者对于那些支持健康、积极和清洁的生活方式的产品有着同样巨大的需求，所以越来越多的饮料制造商在生产饮料时都采用规格更小、热量更少的罐装或瓶装。这种精致配额不仅满足了低热量、低糖产品的需求，而且还强化了饮食份额控制的理念，与几十年来超大份的饮食习惯截然不同。

　　在这个清洁标签的时代，消费者也在寻找天然、无食品添加剂的饮料，然而这种饮料同样也给制造商和加工者带来了挑战。像果汁这类更有机或更天然的非均质饮料，在货架静置一段时间容易出现分层和沉淀，所以为了避免顾客产生反感，一方面各品牌收紧包装以隐藏瓶中内容物，另一方面制造商不得不对生产线做一些改进，增加搅拌设备或调整灌装设备来处理不同性状的更天然饮料。

　　除了营养，具有可持续性的产品亦可为品牌销售添加动力。品牌可以通过提供环境友好型产品、减少废品的产生，与日益担忧环境问题的消费者们建立新的联系。制造商们解决这一问题的方法之一是使用数字印刷技术，通常在多样化标签分小批量生产时该技术被认为成本效益更高、对环境更友好。数字打印机，如“分享可口可乐”运动使用的HP Indigo技术一类，已被公认在每一轮印刷中以减少能耗和耗材量带来了环保效益。

　　一些饮料制造商通过使用环境友好型材料生产绿色产品，如蔬菜油基油墨或水基油墨，这些材料可以应用于数字印刷技术。这些油墨不仅快速干燥，而且能提供高质量印刷，而且还能将挥发性有机化合物的释放最小化——这些挥发性有机化合物通常在传统溶剂基油墨中大量存在。UV油墨也具备类似优势，其固化干燥速度快、挥发性有机化合物释放量极少，而且还可在玻璃或PET瓶上直接进行高质量数字打印。

       新兴印刷技术实现标签多样化

　　今天在货架上的饮料品种与提高生产线灵活性、加速和简化不同产品运行之间转换等技术发展联系在一起。随着消费者对各种饮料的需求不断增长，制造商需要比以往更频繁地替换标签和改变产品，大量制造消费者所渴求的个性化或目标性产品。

　　为实现这一快速转变，众多制造商考虑到多样化标签的制作而转向了数字印刷，方便标签的快速准备和应用。有了这种技术，标签图案的生成更高效，并且可在更短的时间范围内完成，从而减少昂贵的停机时间。包装商可以在临近产品生产的时间制作标签，使产品从包装到装运间的期限大大缩短，并在尽可能新鲜的状态下送达商店。

　　数字印刷系统的流行是因为该技术每天都变得更易使用。现在，这项技术可以被用于批量更小的如3万个单位的产品，但如果想要坚持传统的印刷技术则可能会成为一个更为艰难的决定。

　　除了数字印刷技术，创造更大更醒目图像的技术正在扎根。根据PMMI的报告，收缩膜套标技术目前更多应用于罐装和瓶装饮料。例如，一个精酿啤酒商或许会给6件装整体套上一个收缩套标。这种包装印刷风格使包装流水线的转换更加简单，并且对于使用同一罐装规格生产各种类型或口味饮料的公司来说很有益。

　　当然，有些品牌更喜欢纸板而不是收缩袖，因为纸板在打开后可以保留其图像和形状，而收缩袖则会被撕扯变形，可能在首次使用后即被丢弃。无论选择什么材料，上述两项技术都让品牌额外获益——更多的图片、更多的信息和讲述产品精彩故事的机会。

       利基市场是发展关键

　　瓶装水市场或许是差异化在饮料行业重要性的最佳见证。在这一市场，同样的液体根据营销对象的不同会被描绘成一种完全不同的产品。各品牌为匹配其目标人群设计其包装与标签元素，而这些元素则成为调整产品货架空间时的区分点。

　　但是，寻找利基市场的趋势在饮料行业的所有领域都有所下降，企业纷纷吆喝自己的与众不同。有时，利基市场可以通过提供可靠的便利性来找到，比如带着吸管饮料袋，或者翻盖式的运动饮料。其他时候，它可以源于原创性的包装创新，就像啤酒巨头Coors用在Coors Light标签上创新使用感温变色油墨，其蓝色标签表示啤酒已经达到了完美的冰镇温度可以饮用了，而且，这也提供了一个互动的特色，对顾客来说很有趣。

　　这种“酷”的罐装图案近期才出现，因为传统上图案的改进速度比纸质标签要慢。PMMI的报告指出，像感温油墨、感光油墨、高光油墨、哑光油墨和触感油墨等改进都是涂层技术提升的结果。在过去5年出现了罐身印刷质量和性能的详细检验，期间每英寸点数（DPI）从120增加到130，而高清晰度分离工作、制版和印刷都在不断改进中。

　　不过，尽管利用新兴技术和找到合适的利基市场对公司运营至关重要，但制造商也必须专注于保持对重大问题的关注。品牌只有愿意并适应消费者的焦点和生活方式并随之调整，才能长久地宣称在市场上占有一个独特的空间。锁定其产品区分点并不断深入的饮料品牌，如果能够不断改变其外观，则有可能会在未来几十年里持续为客户解渴。

　　（杨睿星）