火锅跨界到烧烤很简单？海底捞也说不容易

 　　7月初，海底捞于旗下“Hi捞送”上线烧烤外卖业务，由北京海底捞高碑店率先试水，其后圣熙八号店也加入。但市场反应冷淡，上线10日后便悄然下架，对外宣称暂停原因为“Hi捞送”业务内部调整。

　　巨头的一举一动总是牵动人心，但在主打火锅外卖的“Hi捞送”上强行“并入”烧烤外卖业务，诸多餐饮界人士表示，海底捞此举甚为不妥。李隽/文

       跨界做烧烤外卖十日下线

　　在很多业内人士看来，海底捞已然在中国火锅行业“封了神”，是当之无愧的老大。而其在7月初上线的烧烤外卖业务，一经推出便成为了餐饮圈内的热议话题。

　　和其他烧烤外卖不同，海底捞烧烤外卖的模式是：由经过专业培训的送餐员带着专业无烟烧烤炉以及半成品烤串，到用户家中现场提供烤制服务。这样做显然是为了保证烤串的最佳口感，毕竟烤串对温度要求甚高，温度不够，口感会大打折扣。

　　烧烤外卖业务首先在海底捞配送中心之一海底捞高碑店试水，测试期起售价157元，每个单品价格也不低。但市场反应不佳，据悉，直至此业务下线，单品销售量甚至还有个位数存在。于是，新业务在推出十日后下线，对外宣传业务内部调整。

        吃火锅和撸串是两码事

　　虽然涮烤品类在上游供应端有很多重合之处，但在业内人士看来，吃火锅和撸烤串属性大不相同。

　　“火锅属于正餐，但烧烤偏重于社交、聚会，有很大不同”。老巴头粥底鱼火锅总经理张旗在接受冷冻食品传媒采访时说道。

　　专业从事定制化烤串供应的福建大串想食品有限公司总经理刘助也认为，“吃火锅更注重吃，但撸串更多是为了聚会，社交属性更明显。”这位烧烤行业资深从业者总结了烧烤仅有的三种消费场景：

　　一是社交聚会。一般会选择在当地烧烤名店，吃烤串、喝啤酒、聊天是烧烤“三要素”；二是宵夜外卖。烧烤外卖的消费场景多是叫几串成品做宵夜，不会选择让送餐员上门烤制；三是户外郊游。周末或节假日，叫上三五好友，带上半成品食材和炉具，DIY式烧烤。

　　“烧烤消费只有以上三种场景，海底捞的烧烤外卖服务都不符合，所以我不看好。”刘助表示。

　　除此之外，没有烧烤根基，就上烧烤外卖，这属于无堂食的纯外卖模式，在各大餐饮名店都已上线外卖平台的当下，纯外卖模式势必前景不佳。

　　“线下大品牌拥有天然的信任度和强大的前端供应链整合能力，当纯外卖与它们短兵相接，缺乏相关根基的一方没有必然优势。”刘助说。

       用户思维看问题，巨头也不例外

　　对于海底捞跨界烧烤，刘助认为有多方原因。

　　其一，火锅行业增速放缓，趋于稳定。他表示，每一个餐饮品类都有三起三落的发展历程，而火锅已经完整经历过，目前处于稳定发展期，机会越来越少；其二，火锅品类淡旺季太明显，以堂食为主的火锅品牌亟需在淡季创造效益；其三，烧烤品类火爆，增速显著。据悉，自2005年起，烧烤便以每年56%左右的增速迅速成长，自2017年下半年以来，包括中餐、快餐，乃至奶茶、轻餐类店都上线了烧烤业务，影响力和受众面进一步加大。

　　“高毛利、红海市场，使得很多传统餐饮品牌都盯上了烧烤。”刘助说，“海底捞应该是在原有业务发展中遇到了瓶颈，但它没有烧烤根基，贸然跨界并不明智。”

　　对此，河南鲜捞锅物料理品牌总监杨磊表示，餐饮品牌一定不能觉得自己名气大了，就任性跨界。

　　他认为，餐饮门店想优化产品线很正常，海底捞此举想打开一个新品类，并从外卖突破。但这种强行结合的售卖方式，难免对其主营业务造成一定负面影响。又是火锅又是烧烤，消费者会对其产品核心产生疑虑。

　　“做餐饮一定要以食客的角度出发，以用户思维来看待事情，思考食客想要得到什么样的服务，从而更好地满足食客的需求。”杨磊表示。

       跨界可以尝试，但需要打造新品牌

　　餐饮与食品行业玩跨界早已不是新鲜事，但海底捞烧烤外卖的上线又下线，对公司来说是一个利空。“如今人们消费很理性，就如同吃火锅会去海底捞一样，撸烧烤也会选择在该领域专业的品牌。”杨磊认为，在消费者心目中，每一个品牌都有专业标签，海底捞等于火锅，但如果把它延伸到烧烤，就有些牵强。

　　“烧烤外卖可以做，但首先要在该品类有一定的品牌影响力。烧烤品牌发展虽不如火锅成熟，但在各城市也都有区域强势品牌。南有木屋烧烤，北有丰茂烤串，大家对这些当地烧烤门店更为信赖，不会去一个火锅店单独点烧烤。从大概率上讲，烧烤外卖应该由木屋、丰茂来做，毕竟他们更专业，烧烤基因强大，拥有群众基础。”刘助表示。

　　对此，张旗则认为，强大的海底捞可以尝试跨界到烧烤品类，但延用海底捞品牌并非明智之举，设立子品牌及全新形象操作新项目更为合适。