光瓶酒进入名优特时代 100元以上光瓶酒成潜力盘

　　名优高线品质光瓶崛起，名企的后百亿、后千亿基本盘如何增长？创新企业的细分战场如何胜出？

　　8月8日，第二届中国高端光瓶酒市场趋势高峰论坛圆满召开，在聚焦高端光瓶酒，为中国酒业奉献一场光瓶酒品类的思想盛宴，同时与万千酒商共同创造财富新机会、分享未来市场容量达1000亿的光瓶酒财富盛宴。

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　　光瓶酒进入名优新特时代

　　如何抓住增长“基本盘”？

　　卓鹏战略联合创始人孙旭受邀做了《深度解读高端光瓶酒市场趋势》的主题分享。

　　“目前光瓶酒的市场容量是750亿的规模，未来光瓶酒的规模会达到1500亿。光瓶酒是名酒后百亿、千亿时代的基本盘。现名酒也布局光瓶酒，也在下沉做价格战，汾酒、泸州老窖等都在做光瓶酒。光瓶酒已经价格无上限了，而且市场规模容量不断扩容。”孙旭在会上分析。

　　从历史发展看，光瓶酒经历了三次扩容：第一次是高端酒的扩容，茅台涨价、五粮液涨价，引领了高端酒第一次扩容。第二次是腰部的扩容，上中下三腰的扩容由100-200元价格带向200-400元价格带扩容，由200-400元价格带向400-600扩容，第三次底盘扩容，百元以下及40-60元高线光瓶为主，消费升级未来大众消费底部。

　　因为新兴的消费群体对光瓶酒的需求和品质、特色以及个性化，已经发生了巨大变化。光瓶酒进入 “名、优、新”时代，“量、价、质”齐升。60元以下盒酒会被高线光瓶酒所替代，200元以下光瓶开始涌现，在局部区域市场，甚至开始蚕食次高端盒装酒，未来高线光瓶将无上限，光瓶酒与盒装酒容量争夺对抗将不可逆转。

　　光瓶酒呈现三浪叠加和三潮回归趋势。未来光瓶酒刮过这三浪，谁能踩住这三浪，谁能提前布局这三浪，是至关重要的。

　　一是“头浪”，100元以上的未来是潜力盘，一定是全国名优和区域特色酒厂重点布局的。二是“中浪”，30-60元的是市场核心盘，是名优新品牌全国范围以内的产品。三是“底浪”走的是20元以下的，基本成就了一批企业，也让这批企业正经历着蜕变和大浪淘沙。

　　三浪叠加的趋势也是建立在当前品质潮、消费潮、文化潮基础上。光瓶酒品质回归高质时代，文化加持让光瓶酒高端化，光瓶酒呈现多元化消费潮流，促使厂家输出更好的产品、更高品质的产品。

　　未来90、00后成为消费主力，以“性价比”著称的光瓶酒，会随着新消费者兴起、新圈层消费兴起的扩大价格不断攀升。随着需求多元化、价格多元化，产品多元化、场景多元化时代来临，面对新人群，未来营销需要进行消费者重构、价格重构、价值重构、场景重构。

　　从人上说，大众群体、年轻群体、精英群体有各自不同需求。从货上说，光瓶酒更加讲究品质、品类、文化、时尚、内容。从价格上说，光瓶酒全价格带未来将逐渐形成，从大众到超高端全价格带覆盖，10-20的是大众价格带，40-60的高线价格五带，80-200的是高端价格带，300-1000的超高端价格带。从产品上说，产品向文化、品类、品质、年份、国潮、复古多维度发展。从场景上说，光瓶酒进入多流量、多场景时代。

　　光瓶酒的打法已经变了，光瓶酒的模式也已经变了。因为光瓶酒的消费者和意见领袖已经发生了变化，再也不是60、70后去引领，而是90后和00后的引领，消费人群发生了变化。

　　在消费人群发生变化下，如何做创新营销，高线光瓶如何做？“卓鹏战略提出了颠覆传统营销模式，构建先流量再销量，先热销再畅销的新营销3.0模式。”孙旭在会上分享。

　　一是建立场景思维，在互联网时代，个媒体和自媒体时代，消费者是由注意、兴趣、搜索、行动到分享然后进行购买。因此，消费场景已经转变成消费者到年轻的意见领袖和高线光瓶在网红店和互联网，同时产生内容制造、传播，放到一个场景里面进行社交，然后达到消费行为。

　　二是运用内容思维。品牌生产制造品牌方向，和专业生产内容，贯穿综艺节目，这些来源于消费者，来源于企业如何去进行生产制造和目光人群、品牌发展方向相匹配的内容。

　　没有改革、变革和转型，没有向品质、时尚化、内容化、品牌化转型的企业，未来很危险，有可能被淘汰掉。卓鹏战略呼吁名酒企业抓住名优高线品质光瓶崛起，构建企业新的增长极，跨越后百亿、后千亿时代。

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　　光瓶酒时代的“弄潮儿”都在做什么？

　　在看清光瓶酒未来十年大趋势的同时，我们也看到一些光瓶酒的时代弄潮儿，比如尊重用户体验的李渡、光良，上海军酒等企业。

　　李渡酒业董事长汤向阳介绍，李渡打造三级沉浸式体验体系，每年有超过50万人通过参观、体验、自调酒、酒王争霸赛等多种形式，了解和熟悉国宝李渡。

　　疫情前期李渡酒业受到了一些影响，但整体看1-6月销售、利税、利润都在增长，其中营收增长65%，沉浸式体验人数同比提升30%，这种良性的局面在于李渡一直在做“三级体验”，积极的拥抱用户。把体验做起来，口碑传播才会有影响力，这就是场景体验的力量。

　　三级体验下，总舵在酒厂，分舵开在各个城市，小舵开在用户身边，消费者在千里之外也可以享受沉浸式体验盛宴。以传播降维，销售升维，打通三度空间。在传播端释放KOC、KOL的传播力，去中心化，做足情绪共鸣、引导用户自传播。在销售端实行用户分级管理，做会员制，开发细分场景，提供喝酒解决方案。

　　李渡酒业非常重视渠道重构，BC一体化。如果只是线上线下一体化还比较抽象，李渡要做的是把BC一体化，B就是烟酒店，C端就是消费者，C端也可以B端化，B端可以C端化，C端可以倒逼B端，这就是李渡的原点，疫情之后给了我们很多品牌推动力。

　　每款好产品都需要找到最恰当的体验和消费场景。“一瓶酒卖到100块钱，需要好原料，好技术，好营销靠的是消费者的理性判断；一瓶酒卖到1000块钱，需要好场景，好故事，好体验，靠是消费者的感性消费。”汤司令认为。

　　光瓶酒不仅有品质文化潮和消费升级潮，有用户的细分和下沉，更有“星辰和大海”。

　　光良酒业首席品牌官赵晓朴认为，“从底层逻辑出发，光良所做的一切事情都是围绕消费者出发，从酒体的研发、产品设计，渠道动销等等去抓真正的核心人群。”

　　如今的时代，人们从不知道数据的意义到慢慢掌握了许多的数据，详实和准确的数据能带给人安全感和舒适感。光良用了数据化这个事情去告诉消费者，并且数据化是跟所有价格搭在一起的。比如19%这一款，告诉消费者这瓶酒里面三年的粮食基酒占比19%，它的价格也卖19块钱。占了39%卖39块钱，占了59%卖59块钱，实际这是一个安全感。

　　从市场的反馈上说，光良酒业数据化创新也给光瓶酒品类带来了一阵“春风”。2019年的3月15日正式产品上线，光良酒业在一年时间内销售了2000万瓶。这份成绩的由来不是传统大招商、铺货广，而是来源于消费者的复购。2020年在抗战疫情情况下，光良单月已实现了五百六七十万瓶酒的销售规模，仍就是消费者复购率在支撑，这是光瓶酒的魅力。

　　上海军酒高级市场总监黄昌胜认为，“后疫情时代，亲密需求的场景就开始显现，现在吃饭大桌三桌以上得几乎没有，所以白酒的亲密型需求一定是旺盛的。亲密需求有几个特征，就是价格不一定是最高，但也不是最低的，包装不一定是最好的，但也不能太差，最重要的是品质好，酒质是很好的。”这就赋予了光瓶酒细分场景的机会。

　　光瓶酒的升级如何去做？第一，必须让品质价值超越价格。第二，要往品牌方向努力。第三是抓住细分品类机会，避免做传统的大流通产品。

　　近年来，五粮液、郎酒、汾酒、西凤、牛栏山等名酒品牌均进一步发力并巩固高线光瓶酒市场。黄昌胜认为，光瓶酒品类的门槛低，竞争者众多。后进者的机会在于细分品类，企业没有名优特质，就要做“新”与“特”，才能真正赋予创造新的价值。

　　2020年国内光瓶酒消费将达到1000亿元，光瓶酒逐渐呈现出从低价位产品逐渐向高价位产品转变的趋势。随着光瓶酒消费红利不断释放，未来差异化的产品一定会出现，并且光瓶酒肯定会向更高端、更具有特色的方向升级迭代。

　　（来源酒业家）