川酒研究院：年轻人不好酒？NO，是还没有撩到年轻人的心

　　中国白酒历史悠久，味浓且烈，百姓的烟火气，庙堂的权谋筹，历来都以白酒佐之。

　　正是因为这些原因，白酒的消费群体，一直都以成年男性为主，但是随着市场环境的变化，如中国人口老龄化，市场竞品的增加等，都推动着传统白酒的革新。

　　特别是如今在国家构建经济双循环格局、加速促进内循环的背景下，白酒的革新需求，更显迫切。

　　喜欢白酒的年轻人越来越多

　　传统白酒的革新，首要问题是要强化与年轻消费者的互动，把年轻消费者纳入稳定的客户群。

　　有一个小小的误区，很多人认为年轻人不喜欢白酒，但是到一定年纪后，则会自然成为白酒的忠实消费者。其实不然，近年来，年轻消费者消费白酒的量也呈现可喜的增长。

　　根据CBNData消费大数据显示，2020年，线上酒水的消费中，白酒的受众范围超过了葡萄酒，足见其市场潜力巨大。

　　其中，90/95后年轻人的酒水消费增长极具潜力，对比2019年数据，从2020年消费人数和人均消费水平来看，90/95后消费者均呈现增长趋势，年轻消费者正成为线上市场的白酒消费主力军。

　　在90/95人群中，不容忽视的是女新消费者的崛起，已经占据半壁江山，大大超出了预期。而且在人群增速上，女性明显高于男性消费者。

　　在人群分布上，小镇青年是90/95后消费人群的第一大构成，但是一二线城市的数量同样庞大，并且一二线城市的酒水消费者具有高频化和品质化的特点。

　　在增长趋势上，年轻消费者正成为把酒市场中最强盛的增长极，近一年来，90后人均消费已经超过整体水平，95后正成为消费增速最快的群体。

　　年轻人喜欢什么样的白酒？

　　由此可见，当代年轻人对白酒的热度正在逐年增加。营销的实质，其实就是洞察人心，调动情绪，满足需求。年轻消费者想要什么，需要什么样的情绪共鸣，厂商在了解这一切后推出针对的产品，才有可能实现“白酒年轻化”的成功。

 

　　和传统白酒消费者相比，当代年轻人的消费心理是怎样的？

　　调查显示，90/95和70/80在不同的环境成长，缔造了全然不同的消费观念和心态。90/95后的年轻消费者的成长环境更加自由、富足，在更加注重自我意识的环境中成长，“多元细分”“新潮尝新”“香甜果味”“健康微醺”等方面，是当下年轻人选择白酒的关键词。

　　多/元/细/分

　　年轻人对酒水的接纳度更高，消费种类更加多元，除了传统中国白酒外，年轻人也热衷于尝试多样的酒水品类，具有亚洲韵味的清酒、果酒、欧美特色的洋酒，近一年来受到了年轻酒水探索家的追捧。

　　当代年轻人有其欣赏口味层次丰富的酒水，其中力娇酒、预调鸡尾酒两款融合了多样口味的洋酒有其收到年轻人的偏爱，消费热度呈上升趋势。

　　在啤酒领域，精酿啤酒也快速崛起，受到年轻消费者的高度喜爱。

　　 新/潮/尝/试

　　随着众多新品牌加入酒水市场，酒水市场的品牌选择便捷也在不断被拓宽，很多集颜值与时尚感一体的小众品牌进入大众视野，以个性化的文化格调，吸引着年轻消费者的注意。

　　产品之外，渠道的创新也成为年轻人消费酒水的重要推手。今年以来，受社交媒体、KOL和影视作品带货的影响，网红葡萄酒、洋酒等品类受到年轻市场的关注。

　　伴随联名文化的扩展，联名合作已经成为酒水品类中极为常见的营销方式。

　　近一年多，众多酒水品牌持续创意出击，打造联名爆款，受到了年轻一代的喜爱。如泸州老窖，继2019与钟薛高合作后，又于今年和茶百道联合推出创新奶茶，与电影《姜子牙》的合作，更是收获满满。

▲泸州老窖×姜子牙

　　健/康/微/醺

　　今天大众消费者的饮酒观念更加理性，酒桌文化从“不醉不归”渐变为“适量饮酒，微醺健康”，反应在市场中，健康化的低度酒水受到市场的欢迎，消费者人数呈高速增长。

　　其中年轻消费者更是“微醺小酌”的潮流引领者，TA们对低度酒水偏爱有加，红酒、果酒、啤酒这几类低度数酒类受到其偏爱，伴随其无聊、悲伤、寂寞等情绪，小酌几杯，助兴遣怀，是当代年轻人“自我治愈”的良方。

　　香/甜/果/味

　　客观而言，年轻人在品酒上尚处于“入门级”，因此更容易接受入口度好的酒，如各种具有果香味、口感香甜的酒，甜葡萄酒因此受到青睐，尤其体现在女性消费群中。

　　针对这一趋势，很多啤酒和传统白酒也纷纷开发“果香”新品，迎合了年轻人这一需求，为行业带来新的风味。

　　年轻人的白酒消费场景

　　年轻人虽然高度重视“自我”意识，但是随着90/95后踏入社会或是成家立业的人数逐年增加，90/95的消费需求中，酒水的社交礼仪功能也占据了很重要的地位。

　　在渠道拓展方面，2020的特殊环境，带动了“直播带货”的快速发展，酒水品类也在大力挖掘直播营销的价值，众多品牌在直播领域进行了尝试，在直播环境下的，年轻一族的消费热情被打开，纷纷开启了“剁手模式”。

　　白酒，作为一种极具情感化的产品，年轻群体还未形成品鉴上的独特的记忆，此时情绪化的共鸣、契合满足内心状态的营销更具杀伤力。

　　泸州老窖的“断片”雪糕、“醉步上道”奶茶，与《姜子牙》的跨界合作，川酒集团开发“原酒售卖机”、打造特调鸡尾酒，谷小酒联合罗永浩直播带货……越来越多的白酒品牌已经在逐鹿“白酒年轻化”的市场，很多创新的营销也取得了良好的市场反馈。

▲川酒集团·恋爱小酒馆

　　市场证明，年轻人并非不好酒，只是TA们所喜欢的，是更具新意的产品与营销方式。于酒企而言，占位年轻市场，即是要融入到年轻人的生活中，撩动TA们的心。

　　（来源川酒研究院）