困局：当前的中国葡萄酒产销市场谁来“拯救”？（上）

　　2020年，国产葡萄酒的发展尤显艰难。

　　国家统计局数据披露，国产葡萄酒产量在逐年下降。2019年，国产葡萄酒产量为4.51亿升，较2018年下滑28.30%。

　　今年1-9月，中国葡萄酒产量继续走低，全国葡萄酒产量为20.8万千升，同比下降23.5%。

　　在业内来看，不止是市场规模扩大无明显迹象、规模以上企业营收规模下滑等问题，还有进口酒与国产葡萄酒的竞争，以及葡萄酒和其他酒种的竞争关系等。销售不畅、市场低迷、消费者不买账，中国庞大的消费市场，难道没有葡萄酒的一席之地？中国人平均每年喝1.34升葡萄酒，与法国相差30多倍。

　　葡萄酒是世界公认的对健康有益的好饮品，这么养生的好东西，中国人竟然无法消受，中国葡萄酒市场究竟怎么了？

　　现状：葡萄酒下滑剧烈

　　有两组数据显示：今年1-8月全国酿酒产业规模以上企业葡萄酒产量16.78万千升，同比下降28.9%。1-9月中国葡萄酒进口量也下降，进口量为34719万吨，同比下降30.8%，进口金额同比下降29.6%。

　　从以上公布的数据来看，不仅国产葡萄酒产量下滑最为严重，相比去年下降幅度接近29%，同样，进口葡萄酒也陷入近30%的至暗时刻。

　　中国食品报中国酒发现，国产葡萄酒自2012年销售额和利润达到高潮后，从2013年开始一路下滑徘徊，其中，葡萄酒产量由2015年的108.8万千升，跌至2019年的45.1万千升，五年葡萄酒产量接连下滑跌幅60.7%。

　　事实上，早在2018年，国内规模葡萄酒企业的营业收入累计不到300亿元，和5000多亿元的白酒市场规模相比不到十分之一，仅30亿元利润总额。

　　显然，今年葡萄酒下滑幅度较大，上半年规模以上葡萄酒企业的销售收入和葡萄酒进口额整体加起来，还不如白酒企业洋河股份半年134亿元的销售业绩。国产葡萄酒的半年销售收入，也仅相当于贵州茅台的系列酒规模。

　　同样，进口葡萄酒在2017年量额达到峰值后，从2018年开始走下坡路至今。2019年葡萄酒进口量跌至2016年水平，进口量66.23万千升，同比减少9.2%。

　　业内人士直言，实际上危机由来已久，国产葡萄酒从2012年销售额和利润达到高潮后一路下滑徘徊，直至被进口葡萄酒超过。

　　难看：“数”说中国葡萄酒市场

　　受过去一段时间下滑严重和疫情对葡萄酒的严重影响，整个中国酒水市场都有极大的波动。中国葡萄酒到底面临怎样的市场？

　　事实上，从2013年开始中国葡萄酒产量出现了近十多年来的下滑，这其中有外部政策和环境的原因，也与行业内部自身存在的问题相关。

　　根据国家统计局的统计数据，2015年至2019年，国内葡萄酒总产量分别为116.11万千升、105.66万千升、67.91万千升、50.67万千升和45.15万千升，2019年比2015年累计大幅减少61.11%。

　　2020年上半年，128家规模以上国产葡萄酒企业共计实现营收44.86亿元，共计实现净利润1.13亿元。其中张裕一家实现营收14亿元，实现净利润3.07亿元，占比达31.2%。虽然张裕实现了盈利，但仍然不能掩盖葡萄酒企业整体亏损的问题。

　　行业人士认为，自2018年以来国内葡萄酒便进入了新一轮结构调整期，一方面国产葡萄酒产量滑坡，另一方面国外葡萄酒进口量两连降，行业整体利润变薄。

　　产量方面， 2018年中国葡萄酒产量达到62.9万千升，相比2017年葡萄酒产量减少了37.2万千升，同比下降37.2%。2019年全国葡萄酒产量45.1万千升，累计下降10.2%。进口量方面，经历了2018年的负增长之后，2018年中国进口葡萄酒进口量为68.75万千升，同比下降7.8%。2019年，进口葡萄酒总量61.25万千升，同比下降10.91%。

　　行业内人士认为，加速洗牌后，真正做产品和品牌的葡萄酒企将脱颖而出，这更利于行业的健康发展，对葡萄酒市场也没有必要太过悲观，毕竟中国人均葡萄酒饮用量明显低于世界平均水平，还需要一段培养期。

　　同时，葡萄酒企业坚信，国产葡萄酒未来的增长空间会很大，只是时间问题。

　　中国食品产业评论员朱丹蓬认为，未来国产葡萄酒应该是向品质、价值、产区等三个方向发展。当前国内的葡萄酒市场和消费认知已经进入成熟期，行业也加速洗牌，以后将往专业化、品牌化去转型，产业结构在不断调整中逐步优化。

　　朱丹蓬表示，目前对葡萄酒企业也是从四个方面去给一些建议，品质、服务体系、客户粘性、品牌调性这四个最核心的方面。

　　聚焦1：13家上市公司占半壁江山

　　今年上半年，中国葡萄酒产量同比下滑超过两位数，上市葡萄酒企业表现得更为明显。

　　中国酒业协会公布中国葡萄酒市场数据中显示，2019年全国规模以上葡萄酒企业实现销售收入145.09亿元，利润10.58亿元，其中13家上市葡萄酒企的营收规模就占了近一半，而利润收入则超过行业整体收入。

　　中国食品报中国酒报道梳理注意到，2019年葡萄行业的调整情况真实反应在13家上市企业的年报中，上市葡萄酒企不仅撑起了中国葡萄酒行业营收的半壁江山，还弥补了行业的部分亏损。除了极个别的如茅台葡萄酒外，2019年全国大部分未上市的规模以上酒企呈现低盈利或亏损状态，但约六成企业利润跳水。

　　从2020年上半年年度报表来看，成绩单也不乐观，全国规模以上葡萄酒企业实现销售收入44.86亿元，同比下降28.92%，实现利润收入1.13亿元，同比下降63.06%。今年上半年，有8家企业的营收跌幅都在40%以上，通葡股份和通天酒业的则跌幅60%以上。

　　值得注意的是，波及全球的疫情，虽然给葡萄酒企业沉重一击，但也让进口酒受运输成本上涨，贸易受阻等外部因素的影响，无形中给我国葡萄酒企业营造了一个好的发展机会，企业对2020年的经营目标都有了更谨慎的估计和更稳健的市场策略。

　　张裕葡萄酒表示，2020年将力争实现营业收入不低于37亿元，同时将继续完善葡萄酒、白兰地、进口酒、海外业务等四个板块相对独立的营销体系建设，做强葡萄酒、做大白兰地、做靓进口酒、做稳海外业务，推动多酒种全面发展。

　　2020年长城葡萄酒以“品质为本”列入十六字方针战略,进行新一轮的品质提升，并立足20亿基础到35亿战略超越，目标未来将达到50亿规模，引领行业崛起。

　　通葡股份计划2020年实现营业收入10亿元，调整公司产品结构，开展高端干型葡萄酒产品研发，逐步实现干酒、甜酒齐头并进的发展目标。

　　业界认为，跻身行业前列，锻造过硬的产品和品牌，成为能进入消费者的选择项，价值观念能影响消费者心智，是未来规模以上葡萄酒企业发展的方向之一。

　　聚焦2：进口葡萄酒V中国品牌市场

　　纵观进口葡萄酒市场，不难发现从2018年开始，进口葡萄酒进口量首次出现下滑。

　　数据显示，2019年，中国进口葡萄酒总量为61245.88万升，进口总额为24.3371亿美元，分别相比2018年下降了10.91%和14.8%。今年上半年，全国葡萄酒进口量21.48万千升，进口额8.3亿美元，累计量额降幅维持三成以上水平，在酒类进口总额中占比下滑至49%。

　　值得关注的是，除了对澳大利亚、智利等国家的葡萄酒进口关税的降税或零关税，进口葡萄酒已有先发优势，在中国葡萄酒市场，进口葡萄酒的销量占总量的50%，其中以澳大利亚、法国和智利为主要国家。

　　另一现象不可忽视的是，不少葡萄酒产地国为了适应中国市场，对葡萄酒的包装和口味进行改变，提高中国消费者的接受度。

　　在业内看来，国内葡萄酒市场面临发展节点，每一轮市场挑战的关键并不是存量市场竞争而是如何改变模式做大市场蛋糕。

　　早在2007年的糖酒会上，张裕也宣布增加1个多亿的市场投入，用以打造张裕国际化高端品牌矩阵。新天国际也宣布葡萄酒业将成为其第一主业，集中人力、财力和物力优先发展葡萄酒产业，并将战略转向中高端市场。

　　以张裕葡萄酒、长城葡萄酒为代表的国产葡萄酒企也意识到了这些问题，纷纷从调整产品结构、布局中高端等方面提升竞争力，布局国内市场。

　　张裕葡萄酒2017年强调“性价比极具国际竞争力”，2018年张裕收购了澳大利亚歌浓酒庄80%的股权，海外战略更进一步，以通过提升国际市场的影响力，来带动国内市场的销售。

　　2017年长城葡萄酒全面梳理长城葡萄酒产品线、淘汰低效无效产品，梳理长城桑干酒庄产品线优化结构，将桑干酒庄打造成代表中国的世界级酒庄。2018年启动了全新定位，发布了红色国酒战略。

　　2019年张裕葡萄酒和长城葡萄酒竞合发展加速，表示中国葡萄酒企业只有形成合力与抱团取暖，才能在如今竞争激烈的葡萄酒全行业中扩大规模，提升品类影响力，在消费者心中树立国产葡萄酒品质好、品牌好的形象。

　　值得一提的是，几乎所有国际大型展览会上有中国葡萄酒展区，参与葡萄酒评选都有中国酒获奖的身影，中国精品酒的新一轮表现也给出了很多的惊喜，不乏拿下大金奖、金奖和罗伯特帕克94评分的好成绩。同时，宁夏产区、新疆产区、昌黎产区、烟台产区表现突出也没有输掉名气。

　　在国庆节前举行的中酒展上，宁夏西鸽酒庄有限公司董事长张言志表示，进口葡萄酒和中国葡萄酒是一个竞合的关系，相互竞争，一起发展，一起做大，希望它是一个双螺旋上升的曲线。

　　朱丹蓬称，进口葡萄酒市场越来越透明，消费者越来越难“忽悠”。目前从市场的发展状态来看，在消费者慢慢懂得红酒鉴别专业知识的情况下开始倒逼进口葡萄酒行业，也改变良莠不齐、怪象频出的市场现状。

　　聚焦3：“红白配”契机挑战红酒市场

　　白酒巨头进军葡萄酒市场，“白染红”成为了近年来颇受关注的现象级事件。值得关注的是，白酒企业采取“海外联姻”面对市场的破局挑战。

　　早在2002年，茅台葡萄酒诞生。2010年投资3.2亿元的茅台葡萄酒庄园项目正式开工，茅台以此进军高端酒市场。2013年，茅台集团公司完成对法国海马酒庄的收购，同年挂牌运营。并南美之行，与智利马吉戈酒庄确立战略合作伙伴关系。

　　在2006年，五粮液集团投入2亿元巨资，重拳出击葡萄酒产业与卡斯特集团合作，原装进口卡斯特系列葡萄酒进驻中国。

　　2012年洋河便开始布局葡萄酒市场，先后推出法国王者脸面系列、星得斯系列产品，并与智利干露集团等知名海外葡萄酒品牌合作。

　　泸州老窖2013年收购澳大利亚希拉谷酒庄，正式进军葡萄酒行业。2018年，泸州老窖宣布对希拉谷葡萄酒进行品牌化运作，并与富邑葡萄酒集团的合作进入“深水区”。2019年，泸州老窖投资1.6亿元项目，钦州葡萄酒灌装等5个项目正式开工建设。今年，泸州老窖葡萄酒电子商务有限公司成立。

　　种种迹象表明，茅台，泸州老窖、五粮液、洋河等白酒巨头们早已涉足葡萄酒江湖，依靠国外知名酒庄在葡萄酒行业的品质实力和知名度，加上自身长期养成的市场信任度以及大规模对于葡萄酒产品的投入，“内外联动”成为赢得中国葡萄酒消费市场的砝码。

　　显然，面临酒类市场头部竞争时代到来，以及消费日趋多元化的现状，“白染红”已是白酒巨头们战略规划中的重要一环。从2014-2018年，中国的葡萄酒人均消费量从1.17升上涨至1.5升，增长了28.2%，中国葡萄酒市场潜力令人期待。

　　对此，朱丹蓬认为，与葡萄酒企业相比，白酒企业的葡萄酒产品只是配套性产品，更多依靠综合实力的比拼和竞争，其加入会成为葡萄酒行业竞争的加速器，让原本竞争激烈的葡萄酒行业更加白热化。

　　中国酒类流通协会会长王新国曾公开表示，“白染红”是一个正在发生的趋势，随着需求多元化、消费场景化等趋势的影响，除传统高端白酒外，葡萄酒逐渐成为新的消费需求增长点。经过前几年的高速增长，酒类市场面临着一个新拐点，这个拐点更多体现在消费升级和转型，意义不同以往。 

　　业内人士表示，处于“寒冬”的中国葡萄酒市场，“白染红”是否会成为新的增长极，尚无定论，但“白染红”正在蓬勃发展，却显而易见。

　　请继续关注：【破局】未来路，中国葡萄酒市场如何重生？（下）