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酒庄号观察|水井坊新典藏大单品能否如愿成为头部品牌?

2021-11-23 09:05        来源:品牌传播网

  成都市锦江区水井街,600余年历史惊世呈现。水井街酒坊遗址再现古老的酿造技艺,将实际生产过程和展示陈列完美融为一体的“活”的博物馆。水井街酒坊遗址延续600余年从未间断生产。被国家文物局认定为我国发现的古代酿酒和酒肆的典型实例,堪称“第一坊”,是中国白酒业发展的一部无字史书。被国务院列为“全国重点文物保护单位”,列入“中国世界文化遗产预备名单”。

  最近,水井坊推出新典藏,以“陈香圆润”作为品质和内涵的双重表达,正极力打造战略级高端大单品,试图以全新姿态重新步入酒业高端品牌阵容。

  朱镇豪期望的是,水井坊的高端大单品,能够“极致造未来”。

  从今年下半年开始,无论是在6月的股东大会上表明持续扩大对高端的投入,聚焦在高端消费群,还是在8月由25位大商组建的水井坊高端白酒销售有限公司大会上宣布构建厂商命运共同体,共同做大水井坊高端化产品,以及9月陆续推出展示系列高端大单品,无疑对市场形成体系化赋能,更为其高端大单品之路铺就了一条坦途。

  显然,从品质升级到内涵扩充,从营销组织到优势资源聚合,水井坊今年在品牌高端化、产品升级创新、营销突破的三大核心策略上大刀阔斧。

  正如朱镇豪对水井坊的愿景进一步聚焦的是,“成为高端浓香头部品牌之一,持续健康成长,做备受尊敬与值得信赖的白酒公司”。

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水井坊 新典藏

品陈香圆润 享典藏人生

  中国食品报中国酒周刊、酒庄号团队

  深度联盟大商,“破局”高端化

  自2020年9月末朱镇豪便开始代为行使水井坊总经理职责,2021年7月1日起聘任为公司总经理,一年多以来,水井坊副董事长、首席执行官朱镇豪初步兑现了他的承诺。

  8月18日,成都水井坊高端白酒销售公司成立并召开了首次股东大会,高端白酒销售公司的25位股东均是当地市场的实力型经销商,每位股东出资300万元至600万元,公司注册资本达到1.02亿元。同时,水井坊也连续宣布与上海劳力士大师赛、中国冰雪、中欧国际工商学院等达成一系列战略性合作。

  而7月下旬,在水井坊发布的半年报中就曾透露,公司在今年下半将“创新营销模式,由公司部分经销商组建水井坊高端产品销售公司,负责销售水井坊典藏及以上产品,充分调动经销商积极性”。意味着,水井坊将在高端化战略的推进上提档升级。

  重要的是,水井坊与25位大商成为股东合作伙伴,从简单的交易关系向协同关系转变,共享成长利益,共谋发展未来,这从根本上解决了水井坊在高端大单品营销上的机制与模式问题。

  水井坊建立厂商共同体的用意十分明显,这些经销大商来自水井坊,包括河南、湖南、江苏、四川、广东、浙江等24个省级区域传统核心市场,以及河北、山东、陕西、广西等新兴核心市场,均是当地市场的实力型经销商。

  水井坊高端白酒销售公司董事长骆小蓉认为,高端销售公司将推动水井坊高端化战略在各个区域市场的有效落地和突破提升,也意味着将吸引更加优质的经销商加入水井坊高端化战略的长期布局蓝图,进一步拓展全国市场,向大商打造、优商扶植、多商协同的区域精耕转化。

  成都水井坊高端白酒销售有限公司总经理陈全表示,销售公司未来将主要负责水井坊典藏及以上价位段产品的销售,主要职责包括开拓产品市场、维护市场秩序、建设运营分销体系,以及突破企业团购等。

  在朱镇豪看来,这些大商与水井坊成为“命运共同体”,新的合作机制与利益分享机制最大程度实现了厂商资源和运营能力的充分整合,因利益的一致性保持行动的一致性,厂商可以一起维护价格体系,通过精耕细作的市场运作提高销售转化率。

  在业内人士看来,这表明从总代转换为股东的大商们,对水井坊的信任及未来高端化战略前景的认可。水井坊希望新典藏能够通过“陈香圆润”品质与内涵的双重表达,去占据更多目标消费者位置。

  “重点打造典藏大单品,水井坊以三大策略来推动发展愿景的实现,第一是品牌高端化,第二是产品升级,第三是营销突破,而水井坊高端白酒销售公司的成立和运作,将是营销突破当中的重要抓手之一。” 朱镇豪认为,高端白酒销售公司的成立,是水井坊上市以来一个新的里程碑。水井坊从第一天上市的时候就有着高端白酒的基因,而水井坊的愿景也始终是成为高端浓香头部品牌之一。

  朱镇豪表示,针对行业发展趋势,高端化是必要的发展赛道,300元—600元和600+元段位市场将会呈现双位数增长。其中,价格带内300元—400元可能也会升级到300元—500元价格带。另外,600元—800元价格带会有明显的上升空间,未来会在这个赛道加码。

  正如他所言,做高端是水井坊一直以来的愿景,也是其一直以来的坚持。高端酒带来高利润率,同时也能带动其他产品提价、增量,在消费升级趋势下,很多酒企认为高端化必须要做。这也是他多次强调,在酒业新变局中,水井坊要不断强化高端品牌形象,重塑品牌高端价值,并重回高端浓香头部序列。

  如果说以前的水井坊是在聚焦高端中不断寻找着新的突破方向,那么高端白酒销售公司的成立,则意味着这个方向已经无比清晰。

  朱镇豪认为,加速水井坊回归发展快车道着眼于未来,次高端、高端领域将是白酒行业中最具持续成长潜力的板块,水井坊在此领域精耕20余年,无论是品牌资产还是渠道资源以及执行体系,都有巨大的实力和潜力去抢占这些机会。

  基于对机会的判断,他对水井坊的愿景进行了进一步聚焦,那就是“成为高端浓香头部品牌之一,持续健康成长,做备受尊敬与值得信赖的白酒公司”。

  高端选择,重塑大单品

  今年前三季度,水井坊在高端层面动作频频,伴随着高端酒销售公司的成立,水井坊将主要聚焦典藏及以上产品,更专注于要“做高端浓香头部品牌之一”,“持续保持成长动力去赢取更大的次高端及高端市场份额”。

  值得注意的是,水井坊一个月内举办三场发布会,都围绕产品高端化话题为聚焦核心。其中9月17日,水井坊博物馆进行了 “古菌群与酒体品质的关联”的白酒微生物科学的主要讨论,印证了9月9日水井坊升级的典藏高端产品品质,正是呼应了水井坊发展要求,启动承接起高端大单品的使命。

  对此,水井坊首席市场与创新官周苑忻对新典藏高端大单品的使命做了细化的描述,今年水井坊高端销售公司将陆续推出博物馆馆藏酒、元明清等一系列高端产品,布局高端以及超高端市场。目前水井坊高端品牌愿景不仅是成为800元以上白酒消费者的首选品牌之一,还要争取每年高端产品营收实现双位数增长,在高端浓香份额达到全国前五行列,成为中国高端白酒里面最有文化底蕴的大单品。

  事实上,作为水井坊酒传统酿造技艺第七代传承人赖登燡的大成之作,其2003年已面市,并于2017年升级了典藏大师版,为拉升水井坊的高端价值做出了重要贡献。

  水井坊其前身是全兴酒业,与五粮液、泸州老窖、沱牌、剑南春、郎酒一并称为川酒“六朵金花”,也是老八大名酒之一。1999年时,通过考古挖掘,全兴的酿酒古迹被四川省文化厅定义为“中国白酒第一坊”,全兴顺势在2000年开始做高端化,产品价格定位为700元,一度曾高于茅台、五粮液定价,当年产品主要定位于20元左右的大众品牌,实现营收0.55亿元,2001年进一步达到1.85亿元,同比增长236%。

  但作为酒企里比较早提出高端化的水井坊,并没有因为高端化策略发展起来。市场上大部分消费者以茅台、五粮液为高端酒。对于水井坊的高端表现走得并不顺畅,朱镇豪也坦言,没有专属的大单品品牌策略、没有专注的团队与销售系统、对消费者引领没有持之以恒培育,是核心三大原因,因此水井坊高端酒销售公司的目标是提高高端酒市场份额的战略。

  在今年春糖期间,朱镇豪就喊话,水井坊的高端化战略不但要坚持还要更进一步。他分享了水井坊的愿景“成为高端浓香头部品牌之一”,明确提出“品牌高端化、产品升级、营销突围”三个执行策略,很明显,他将带领水井坊打造更强的品牌价值,与优质合作伙伴分享更多成长红利,向更远大的战略目标发起攻势。

  在品牌高端化方面,水井坊将重点在于挖掘“传承600年的浓香宝藏”赋予水井坊高端化的品质基因,以及诠释“追求卓越的狮王精神”演绎水井坊高端化的内在品格,以两者的融合带来水井坊品牌核心价值的进一步增强和升华。

  在产品升级方面,水井坊将重点讲好产品故事、做好产品线规划、更深入布局高端及超高端价格带,对水井坊等产品进行升级,注入更多高端品质元素,满足消费者的需求,并为经销商带来市场竞争力和通路利润。

  在营销突破方面,水井坊将重点聚焦C端,搭建“水井坊.狮王会”专属高端消费者圈层的营销平台,共同维护意见领袖和团购消费者,赋能区域高端业务并高效促进销售转化。

  业内人士认为,从一开始就拥有高端白酒基因的水井坊,在这方面需要迎头赶上,如何打造一款高端大单品成为关键。纵观白酒行业头部企业,无论是市场规模还有品牌影响力,基本上都得益于超级大单品的成功。

  酒业营销专家、中国食品报中国酒周刊特邀顾问蔡学飞认为,要做一个高端产品,必备的三要素是产品高端化、品牌高端化、营销组织高端化,目前水井坊的高端化步骤比较清晰,成立高端酒销售公司和经销商深度绑定,进行本土化营销转型,其又推出新品,加大高端市场投入,这样的发展路线相比之前更接地气。

  战略布局,创立新模式

  值得关注的是,水井坊在明确提出“成为浓香头部品牌之一”愿景之后,不断加快向圈层营销聚集资源、强化优质IP与目标圈层精神共鸣的战略布局。

  11月20日,水井坊与中国冰雪大会达成战略合作,水井坊典藏联名产品成为中国冰雪指定用酒,意味着水井坊的使命,将品牌成长与冰雪运动的发展深度关联,有助于精准打动消费群体,进一步释放水井坊在高端领域的未来空间。

  事实上,水井坊已与一系列国际国内优质IP牵手,包括与上海劳力士大师赛开启战略合作,跨越十城举办水井坊杯城市网球赛,连续四年冠名助力全国名校EMBA网球精英赛,也包括三度联手《国家宝藏》、与成都国际诗歌周达成战略合作,在世界互联网艺术大会推出“金逸奖”鼓励艺术创作等。

  在6月的股东大会上,水井坊还表示,持续扩大对高端的投入,一是更加聚焦在高端消费群,增加机场、高铁、高端场所等触点的投入。二是倾斜对典藏及以上产品的投入。三是加码对消费者培育,增强品牌体验。

  同时,随着高端代表产品“典藏”的战略性地位得到提升,水井坊对于新典藏的目标支撑在于围绕新典藏构建了两大战略体系,一是高端表达体系,二是高端营销体系。

  从高端表达体系来看,全新典藏的升级并不是简单的迭代,而是一次由内到外,从酒体到口感、从包装到内涵,面向高端人群的全新演绎。同样,水井坊构建起的一套高端营销体系则是,用专注的团队、专注的系统、专注的活动、专注的抓手去做高端化产品。

  蔡学飞认为,白酒行业的增量市场和头部企业竞争的焦点都集中在高端。水井坊新典藏将“陈香圆润”作为口感培育与情感沟通的核心,高端大单品策略为经销商开展圈层营销提供强大赋能,有助于在高端人群中建立起更为清晰的认知和稳固的竞争壁垒,在挖掘更大市场增量的同时,蓄积向头部冲击的力量,是更加接地气的战略创举。

  值得关注的是,水井坊前三季度实现营业收入34.23亿元,同比提升75.91%,净利润为10亿元,同比提升99.35%。需要指出的是,其高档、中档产品分别实现营业收入33.41亿元、7865.87万元,同比提升76.03%、67%。另外,半年报中水井坊高档酒收入17.81亿元,同比增长128.22%,占比为97.1%,中档酒实现5368.38万元,同比增长129.50%。

  除此公告显示,水井坊今年1-9月在新渠道及团购、批发代理渠道分别实现营业收入2.31亿元、31.88亿元,同比提升43.3%、78.75%。另外,从销售地区划分来看,前三季度水井坊在国内、国外分别实现营业收入34.04亿元、1560.53万元,同比提升75.51%、179.84%。

  从数据显示,2021年前三季度,水井坊营收、扣非净利润分别同比增长76%、106%,这个增速已甩出了五粮液和泸州老窖几条街。

  业内人士指出,水井坊在高端酒市场赢取更多市场份额的战略目标,也是印证推动典藏成为高端独立大单品的战略决策。同时,藏及以上产品的成功布局和引领,将促进全线产品联动。

  蔡学飞表示,水井坊经过长期聚焦高端市场,已然形成了品牌、文化、渠道、工艺、产品等多重资源优势,以这些为出发点,水井坊在培育超级大单品方面优势得天独厚。其次,水井坊定位于“浓香头部品牌之一”,那么就必然要在高端浓香市场实现需求、价格带、品类细分市场的深度占位,也只有这样,水井坊才能在同质化严重的酒类市场,发现并重新定义高端客户需求,而典藏也才有可能打破领先者制定的规则和格局,成长为新的市场领跑者。同时,考虑到中国名酒竞争逐渐寡头化,品牌格局不断固化,水井坊只有品类创新落地才能支撑大单品战略。

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