龙头企业业绩小幅回暖 或将带动黄酒市场升温

　　2021年实现营收12.50亿元，同比增长12.81%；实现净利润2.84亿元，同比下降1.81%……近日发布的会稽山年报，凑齐了黄酒类A股上市公司2021年年报的最后一块拼图。“此次龙头企业业绩的回暖，或将带动黄酒市场升温。”业内人士分析，黄酒受困于区域，全国化市场迟迟未能打开。给黄酒一些时间，完善销售渠道、拓展销售场景、调整产品结构，黄酒行业的天花板一旦打开，将迎来巨大发展。

龙头企业营收呈增长之态

　　金枫酒业是黄酒上市企业中首发年报的企业，但从交出的答卷来看，其2021年业绩并不理想。年报显示，金枫酒业2021年实现营收6.49亿元，同比增长6.83%；净利润亏损1284.58万元，同比下滑204.95%。对于营收有所增长，但净利润却大幅下滑的情况，金枫酒业表示，报告期内，受散点疫情持续性影响，黄酒区域性存量市场竞争愈发激烈，公司收入规模增长不足，受原材料成本上升及产量减少影响，单位生产成本增加。金枫酒业还表示，报告期内，经营活动产生的现金流量净额较上年同期有较大增加，主要是收入增加及货款回笼速度加快，使得销售收现增加；基酒产量调整，原料采购量下降，货款支付减少。

　　古越龙山于4月14日发布2021年年报。年报显示，古越龙山2021年营收为15.77亿元，同比增加21.19%；净利润为2亿元，同比增加33.21%。古越龙山表示，公司将继续深耕黄酒主业，结合行业发展现状和公司实际经营情况，2022年力争酒类销售增长12%，利润增长12%。回顾古越龙山过往五年的营收：2017年16.37亿元，2018年17.17亿元，2019年17.59亿元，2020年13.01亿元，2021年15.77亿元。2022年若达到12%的销售增长，恰好回归古越龙山疫情前的业绩水平。

　　4月18日，会稽山发布2021年年报。年报显示，会稽山2021年实现营收12.50亿元，同比增长12.81%；实现净利润2.84亿元，同比下降1.81%。年报称，营收增长主要系主营收入增长等所致；净利润下降主要系非经常性损益减少等所致。

　　近年来，黄酒市场低迷多次引发业内讨论。数据显示，2021年，规模以上黄酒企业累计完成销售收入127.17亿元，累计实现利润总额16.74亿元。相较于2020年的销售收入134.68亿元，利润总额17.04亿元，黄酒行业2021年销售收入下滑的同时，利润总额也出现下滑。

　　“从3家黄酒企业此次发布的年报来看，虽然净利润表现差距颇大，但整体来看，营收呈增长之态。”业内人士表示，尽管增速较缓，但对于萎靡不振的黄酒销售市场来说，龙头企业业绩的回升有助于提振市场信心，也预示着黄酒市场或将开始回暖。

积极拓展全国市场

　　明明具有历史沉淀、传统文化属性，相较白酒、啤酒市场的火热，黄酒行业却较为“冷清”。中国消费品营销专家肖竹青认为，黄酒属于区域品种，具有黄酒消费习惯的只有上海、江苏、浙江等地，其他地区均没有黄酒的消费习惯、消费场景与消费文化，小区域品种是制约黄酒行业发展的最大问题。对此，酒类行业专家蔡学飞也表示，黄酒的消费人群较为固定，导致其无法扩大这个增量市场。

　　如此看来，黄酒行业要打破地域限制，不仅需要完善渠道布局，还要解决消费场景局限、消费群体单一等问题。“品类本身与当下社会发展趋势存在代沟。”会稽山绍兴酒股份有限公司总经理傅祖康认为，黄酒目前的宣传讲了一些与现代无关的故事，产品的设计和包装没有适时地运用好传统和现代元素，产品的口感尚需借助现代科技改进提升，更好地符合年轻消费群体的需求。此外，黄酒产业和企业的实力较弱，在品类、品牌的宣传方面虽然有投入，但力度较小，持续性、自主性不够，品牌虽然有知名度，但缺乏美誉度，尤其缺乏品类特征明显的消费场景的营造。

　　黄酒企业也已意识到地域的局限性已成为行业发展痛点，近年来积极拓展全国市场，布局销售渠道，打造消费场景。会稽山年报显示，报告期内，会稽山以经销商销售模式为主，面向各地区的经销商开展黄酒商品的批发代理等业务；同时，会稽山结合终端消费需求，以专卖店、直营店、团购等方式开展黄酒商品的直销业务。此外，会稽山通过网上旗舰店、抖音直播、京东、天猫、拼多多等电商平台，开展线上新零售业务活动。金枫酒业提出，报告期内，公司以推进上市公司高质量发展为目标，聚焦问题导向，调整组织架构和经营模式。古越龙山持续发力越酒北上，拓展全国市场，谋划推进西部、北方中央酒库等IP商业合作计划，开启沉浸式体验营销模式，以建设品鉴馆、专卖店为突破口，加强品牌推广落地，进一步扩大古越龙山在外围市场的影响。报告期内完成河北雄安新区、江苏南京、湖北孝感、新疆阿克苏、辽宁沈阳等地13家重点馆的开设。

　　但从龙头企业业绩来看，黄酒行业仍陷于区域化困局中。古越龙山、会稽山、金枫酒业在江浙沪地区的营业收入占比分别达到了65.33%、92.35%、95.8%左右。

　　对此，傅祖康提出，一是要深度挖掘黄酒养生理念，抓住人口老龄化契机，做好消费培育这篇大文章。立足消费者认知，深入挖掘黄酒与中医养生之间的关系，加大养生类广告的投放。培育和营造黄酒养生消费的场景文化，如对名医馆等场景文化的嫁接和创建、对成功人士养生理念的研究，加大对黄酒应用场景的渗透。二是要创新营销模式，改变营销策略，在“术”的层面增强与消费者的体验与互动，提升产品档次，跳出以“年份”定价的传统思维定式，实现从“工具”到“玩具”，再到“道具”的提升。要加强对数字化营销的研究，满足不同消费群体的需求。三是要加大创新力度，开发符合市场需要的新产品、好产品，尤其要开发年轻消费群体的市场，不断创造并增强品牌黏性，告诉消费者喝黄酒的理由。要创新思路，注重“第一口”的感受，开发忍不住想喝“第二口”的好产品。要敢于突破标准的束缚，继承不泥古，创新可离谱。四是要加大品类和品牌的宣传力度，加大黄酒知识的普及和黄酒文化的传播，营造良好的消费氛围，构建“飞轮效应”。要加大对目标消费群体的营销力度，培植美誉度，做大品类蛋糕，加强品牌宣传，深度挖掘品牌内涵，讲好各自的品牌故事，共同营造黄酒产业发展的良好氛围。

加快优化产品结构

　　“黄酒行业发展的另一痛点则在于其品类价值较低，中高端市场开拓存在一定难度。”肖竹青表示，一直以来，黄酒均属于较为便宜的酒种，因此，其在消费者心中的价位预期较低，廉价的商品无法成为面子消费的载体，更无法代表社交属性。

　　《2022年黄酒行业研究报告》显示，从我国黄酒行业主要上市企业成本结构上看，直接材料为主要成本项目，占比约在75%到80%之间，制造费用占比均在9%到10%之间，毛利率不足35%，然而黄酒行业30元/瓶以下价位的市场容量仍旧占行业整体规模的65%以上。“目前来看，黄酒定价方式过于单一，过度依赖年份属性，毛利率空间不够，大商销售意愿不强。”傅祖康如是说。

　　不过，目前头部企业均开始优化产品结构，布局中高端产品市场。古越龙山年报显示，2021年，其中高档酒、普通酒分别实现营收10.96亿元、4.14亿元，分别同比增加27.43%、2.37%；毛利率分别为43.7%、15.92%；销量分别为4.95万千升、7.16万千升左右，同比增加12.37%、3.46%。从销售数据来看，2021年古越龙山中高端产品销售占比接近70%，高端化战略成果显著。会稽山年报显示，2021年，会稽山中高端产品与普通黄酒产品分别实现营收7.72亿元、4.59亿元，同比提升14.8%、8.39%；毛利率分别为48.14%、28.93%。近年来，金枫酒业也开始打造高端产品，网红品牌“石库门”定位为公司高端品牌。

　　“目前，黄酒的整个品类价值感较低，导致消费者的购买欲望较弱，因为其无法代表消费者的社交价值。而价格是价值的表现，必须首先解决黄酒品类的价值问题，才能解决整个品类的发展问题。”蔡学飞表示，黄酒应当利用目前国潮兴起的社会氛围，提高黄酒的流行性饮用的价值评价，提高其品类价值；同时，打造明星企业的明星产品来引导消费。此外，还应加强业内的整合效率，尽快解决目前小且散乱的行业布局。

　　傅祖康提出，可通过培养“黄酒侍酒师”构建VIP效应，让更多的人去讲好黄酒故事，龙头企业带头冲，中小企业紧跟从，形成产业合力，共同提升黄酒的价值。“学习红酒的做法，大企业致力于高端文化和大众普及，腰部企业结合特色各显神通，小企业扬长避短，注重品质服务，突出个性营销，避免实施成本领先战略。”

　　（顾雨霏 综合整理）