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葡萄酒观察:中国葡萄酒何去何从,触底反弹的机会有吗

2022-08-09 09:26   浏览量:5051   来源:品牌传播网

  中国有庞大的酒类产品消费市场,也是国外产品的首选地。葡萄酒消费最早盛行于国外,国内市场还处于培育阶段,虽然前景广阔而消费引导任重道远。

  据国家统计局数据显示,2021年1-12月,纳入到国家统计局范畴的规模以上葡萄酒企业116家,其中亏损企业28个,企业亏损面为24.14%。目前葡萄酒规模以上企业出现大面积经营亏损,行业运营效益不断下滑。至2021年底,国产葡萄酒产量已连续9年下降。随着疫情进入常态化阶段,葡萄酒以体验营销为主要方式的发展模式受阻,国产葡萄酒业应当如何解题,优势如何重新崛起?

  国产葡萄酒产业面临严峻挑战

  葡萄酒诞生始于西方,大多数历史学家认为,葡萄酒的酿造起源于公元前6000年的波斯,即如今的伊朗。欧洲是葡萄酒酿造历史最悠久的地区,法国在17、18世纪前后便开始称霸葡萄酒王国,波尔多至今仍是世界最著名的葡萄酒产区。我国葡萄酒历史发展比国外起步晚。关于葡萄酒的历史,最早有文字记录的是西汉时期,张骞出使西域。

  据《史记》中记载:“宛左右以蒲陶为酒,富人藏酒至万余石,久者数十岁不败。”自此,葡萄酒及其酿造技术传入中国。最初葡萄酒仅供皇亲国戚、达官显贵饮用,直到唐朝,葡萄酒酿造技术才从宫廷流入民间。元、明时期,葡萄酒发展达到鼎盛时期。

  而真正拉开中国葡萄酒工业化序幕的是1892年,爱国华侨实业家张弼士于烟台建立“张裕酿酒公司”,成为中国葡萄酒厂的先驱。20世纪50年代后期,中国建立了一批葡萄酒厂,从而开启中国葡萄酒发展新篇章。

  如今,葡萄种植园和生产基地遍布全国各地,我国已发展起了众多葡萄酒企业及品牌,如张裕、长城、王朝、通化、威龙、莫干、尼雅等。中国地大物博、人口众多,发展至今已然成为了全球第二大消费市场。面对拥有十四亿消费群体的广阔市场,本该前景一片大好的国产葡萄酒产业发展却持续低迷,各项数据不容乐观,行业未来陷入迷云。

  产量持续走低,是否触底尚未可知。据国家统计局数据,2021年全国酿酒产业规模以上企业总计1761家,实现产量5406.85万千升,同比增长3.95%。其中,白酒产业产量715.63万千升,同比下降0.59%;啤酒产业产量3562.43万千升,同比增长5.60%;葡萄酒产业产量26.80万千升,同比下降29.08%。在全国酒产业产量实现同比增长的大背景下,与白酒、啤酒相比,唯有葡萄酒产量同比下降严重。2002年,中国葡萄酒产量就已达28.8万千升,却于2012年出现峰值138.2万千升后一路下降,直至2021年降至26.8万千升,产量竟一朝倒退20年。

  营收额再下降,全球葡萄酒消费排位继续下移。国家统计局数据显示,2021年全国酿酒产业销售收入8686.73亿元,同比增长14.35%;利润1949.33亿元,同比增长30.86%。其中,白酒产业销售收入6033.48亿元,同比增长18.60%;利润1701.94亿元,同比增长32.95%。啤酒产业销售收入1584.80亿元,同比增长7.91%;利润186.80亿元,同比增长38.41%。葡萄酒产业销售收入90.27亿元,同比下降9.79%;利润3.27亿元,同比增长7.64%。

  2022年4月27日,国际葡萄与葡萄酒组织(OIV)以网络会议的形式公布了2021年全球葡萄酒行业最新数据报告。数据表明,全球葡萄酒消费在2020年开始的新冠疫情中部分复苏,2021年全球葡萄酒消费236亿升,较2020年增长了0.7%。中国2021年的葡萄酒消费量估算在10.5亿升,较2020年下降15%。虽然全球葡萄酒消费量也呈下降态势,但中国市场的“不景气”尤为明显。美国仍然是全球最大葡萄酒消费国,2021年的消费量33.1亿升。而2016-2019年一直都位列全球第五位葡萄酒消费国的中国,于2020年下滑成第六位,2021年又下滑至第七位。

  进口葡萄酒挤占国内市场,国产葡萄酒生存困难。2021年国产葡萄酒产量仅为26.8万千升,而进口葡萄酒进口量达42.4万千升,在中国葡萄酒市场表观消费量中占比高达61.3%。在进口葡萄酒与国产葡萄酒产品价格比对上, 2021年葡萄酒进口产品均价为25.23元/L,而国产葡萄酒均价约为33.7元/L,进口葡萄酒产品以低廉的价格持续挤压中国葡萄酒产业的发展。

  遭市场冷遇的葡萄酒产业危机重重后疫情时代,中国葡萄酒产业发展受到重重阻碍,其可持续发展面临考验,企业经营困于“寒冬”。“以人为镜,可以明得失”,纵观国际上知名葡萄酒产区、名酒庄、名品,国产葡萄酒发展道路问题突出,亟待解决。

  触底反弹的机会在哪里?

  首先,从国家层面来说,我国仍然缺乏支持葡萄酒产业发展的相关政策。我国葡萄酒赋税较重,国家对此又没有相应减税政策,企业经营压力大。中国各大产区葡萄酒的崛起,不仅可以带动国产葡萄酒的兴起,还能顺势发展当地的旅游产业。既可以保护环境、吸引游客前来游览,又能成产业链规模发展,带动当地劳动就业和经济发展。然而,葡萄酒在中国征税较高,葡萄酒被国家视作工业品,会征收10%的消费税、13%的增值税、7%的附加税以及25%的所得税,综合下来赋税超过30%,葡萄酒生产加工企业承担税收负担过重。

  支持全国酿酒葡萄种植业的优惠政策仍旧缺位。受海外直采比重增加,以及“零关税”等因素影响,葡萄酒进口成本越来越低。进口葡萄酒本就在酿造工艺、地理环境等方面有得天独厚的优势,国产葡萄酒行业发展更显劣势,步履维艰。

  从企业发展方面来看,企业核心竞争力不足,做大做响独具中国特色的国产葡萄酒品牌道阻且长。

  产品品质还需努力提升。葡萄产业链由上游原料、设备,中游制造商,下游流通组成,与国外相比,中国的葡萄种植技术和酿造技术仍有差距。

  品牌分散且认知度低。谈及高端白酒,茅台、五粮液、泸州老窖在中国几乎无人不知无人不晓,但要说高档红酒,国内很多消费者可能就只知道“82年的拉菲”了。实际上,中国红酒光上市企业都已有14家,但大多处于“默默无闻”的尴尬状态。

  从消费角度来讲,国内尚未形成成熟的葡萄酒消费文化氛围。对于很多普通的中国消费者来说,葡萄酒还是被他们视为“洋酒”。在进口葡萄酒挤压中国葡萄酒市场的情况下,国产葡萄酒品牌被夺去光彩,且很多国产葡萄酒企业在宣传品牌产品时,将侧重点放在“西方文化”上,使得消费者进一步加深葡萄酒的洋酒形象。于是在葡萄酒西方文化标签突出的影响下,葡萄酒被“束之高阁”,其饮用门槛提高。

  当前,葡萄酒消费仍然严重依赖餐饮、宴席、政商消费场景,而家庭消费占比相对较小。中国消费者总会把它与高档餐厅、高档宴会联系在一起,而不会选择在葡萄的家庭聚会中享用。再加上葡萄酒相关专业知识要求较高、普及程度却不高,可能也有不少消费者会因认知不足而放弃选择葡萄酒。

  如何自我救赎“破茧”新生?

  葡萄酒不仅给人以视觉、嗅觉、味觉及触觉等多重感官享受,还有美容养颜、促进消化、保护血管等功效,与酒精含量较高的白酒相比口感更佳,随着人们物质生活水平的提高,越来越多的人会愿意为其独有的产品功能买单,葡萄酒仍然具备一定的产品竞争力。

  葡萄作为葡萄酒的原料,其根系发达、适应性强,种植葡萄不仅能防风固沙还能减少水土流失,产生极大的生态、经济、社会效益。完整的葡萄酒产业链促进了一、二、三产业融合发展。身处低谷,中国葡萄酒产业该何去何从。

  国家应该出台更多、对国产葡萄酒行业更有利的支持性优惠政策和财政补贴。政府应对葡萄产区因地制宜发展特色产业,面对种植农户,国家应加大财政拨款,补贴酿酒葡萄种植用户,提高农户种植积极性,改善农户收入状况。

  为提升种植水平,政府应大力拨款,设立技术培训基金用于农户种植技术培训,提高葡萄种植质量以及葡萄园质量管理能力、抗风险能力。

  对于葡萄酒生产企业,国家应在设立标准种植园区、葡萄种植管理、种植人才培养、现代化种植设备引进、税收政策以及财政补贴等方面给与更大力度的支持。

  企业要坚定信心做好产品质量,讲好品牌故事。企业要进一步发挥科技力量作用,突破一批重大共性关键技术,为行业持续健康发展提供科技支撑。葡萄种植是影响葡萄酒质量的第一道关卡,葡萄的品质关系到酒的品质,企业应加大科研投入,优化品种和栽培技术。

  在酿造工艺技术革新上,企业一方面加强学习国外先进酿酒技术,一方面应加大自主研发力度,立足中国消费者市场生产出符合中国人口味、独具东方特色的葡萄酒,给企业发展注入不竭的动力。除此以外,国产葡萄酒要想区别于进口葡萄酒,企业还可在酒瓶设计及包装上花心思,做提现东方美学的外包或是一条创新出路。

  企业还应继续加强自律诚信管理,按照国家相关标准进行生产,严格把控产品质量安全,让消费者放心。

  企业应适应市场新变化,在数字化转型之路上下功夫,针对不同消费群体实施针对性营销策略。根据发改委价格监测中心的数据显示,以干红750ml12度为例,近年来国内高档葡萄酒消费均价总体走低,而中低端葡萄酒消费均价总体走高,由此可见,企业除了做好高端葡萄酒外,在葡萄酒中低端市场大有可为。

  当前社会信息化高速发展,生活方式深受互联网技术和媒介环境影响的“Z世代”已逐步成为消费主力军,他们购物依赖社交媒体、消费热衷“质价比”,愿意尝试新事物,既是各类商业模式的“宠儿”,也是各大电商平台瞄准的“香饽饽”。为了接触这部分消费者,企业必须注重数字布局和营销数字经济。特别是疫情之下,人们的消费能力下降,大家减少了外出聚餐或举办大型宴会,线下餐饮行业红酒需求量相应减少,线上平台售卖渠道有序搭建刻不容缓,企业应利用好数据,做好分析,为消费者提供个性化服务。

  打造葡萄酒“亲民”路线,拉近葡萄酒和消费者之间的距离。与广大消费者对话、跨越圈层桎梏是企业走入市场的重中之重。行业可以利用线上线下,面向普罗大众加大推广葡萄酒知识文化、培育消费习惯。线上如利用短视频风口,宣传葡萄酒相关知识,同时企业做好自媒体运营,创新品牌营销推广方式,多渠道多方式提高品牌知名度。

  线下要着力打造合适的消费场景如举办葡萄酒主题宣传活动、推进酒庄特色体验游等,让消费者从中深切体验葡萄酒文化。

  中国食品报社中国酒业发展研究院执行院长叶青认为,产业发展与市场的需求发展是因多方面原因。中国葡萄酒产业具备发展已经具备坚实的基础,全国葡萄酒产区也已成熟,还有果酒板块的兴起,显现出葡萄酒果酒消费市场地位。

  这几个方面值得关注:作为场景体验为核心营销模式的葡萄酒业,疫情影响是不能回避的重要原因,可以思考转型做小型的品鉴体验酒庄游活动,向白酒学习在核心消费城市开展落地推广,提高消费认知是关键;讲好中国葡萄酒故事,种植、储藏,品质,区域文化差异、健康表达,只有提高消费的认知才能带来产业发展;部门协会企业多方发力,主动而为,坚持长期主义,体现葡萄酒个性魅力时尚的味道。在当前葡萄酒产业发展面临最严峻的考验挑战之时,已经到了不得不变、不得不为的时候了。

  叶歌观酒团队

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