四川白酒路在何方，当下要唱响四首歌 | 李后强最新酒业研究发现 ④

　　编者按：

　　怎么做才能讲好四川的白酒故事、抓好四川白酒新技术、整好四川白酒品牌含金量、建好四川白酒和谐营商关系？

　　四川省委省政府决策咨询委副主任，成都市社科联主席，四川省社会科学院教授、博士生导师，四川大学理论物理学教授、生物有机化学博士，电子科技大学博士生导师，四川省县域经济学会专家委员会主任，四川省酒类流通协会名誉会长，振兴川酒首席经济学家、发展战略顾问李后强将科学系统论述上述问题，并授权《长江酒道·酒道思想家》栏目刊登其关于中国白酒产业的新研究、新发现。

　　讲好四川的白酒故事、抓好四川白酒新技术、整好四川白酒品牌含金量、建好四川白酒和谐营商关系，下一步具体要怎么做？

　　可以高度概括为4首歌！

　　第一首：《国歌》

　　白酒起源于四川。川酒，在中国白酒发展史上是“传奇”一般的存在和演变，占据了中国酒业市场大半壁江山，是白酒“品质”、“历史”和“浓香正宗”、“古老窖池”等的代名词。

　　作为四川有根的传统优势产业，“四川出好酒”在全国人民心目中已经形成根深蒂固的概念，四川白酒享有很高美誉度。

　　尤其是过去20年，川酒创造了巨大的辉煌，以拥有最多、最权威的技术专家、具备独特稀缺的自然酿酒条件、优异的品质和口碑赢得了“天下”。

　　至今，川酒仍以全国性名酒品牌、全国上市企业数量、老窖池数量、市场份额、销售额、专业技术人才“六多”奇迹备受业界推崇。

　　2021年，川酒规上白酒企业的产量为364.1万千升，同比增加3.7%，超过全国规上白酒产量的50%；规上白酒企业完成营业收入3247.6亿元，同比增长13.8%；实现利润655亿元，同比增长23.7%，营收同样超过全国50%以上；规上白酒企业数量294家，接近全国规上企业的三成。

　　不仅是产量和营收在全国所占比例持续增长，2021年销售收入市占率前5位中就有2家来自四川，累积之和比排名第一的贵州茅台高，是第五名汾酒的近6倍。

　　2022年上半年，四川规上白酒企业产量达到191.7万千升，在全国占比51.1%，比去年底又高出0.2%。

　　“真是烈火烹油，鲜花着锦之盛。”

 

　　然月满则亏、水满则溢、否极泰来、荣辱往复，乃是亘古不变的真理。

　　随着市场竞争的加剧，白酒行业集中度进一步提高，尤其是在新经济环境、新消费风向、中美贸易战等大背景下，川酒一方面受到以茅台为代表的贵州酱酒的市场挤压，品牌影响力减弱，浓香型白酒整体利润率不如酱酒高；一方面各自为政、孤军奋战、一盘散沙，没有形成合力，未能发挥出川酒的集团优势；另一方面，在影响川酒的行政力量和市场力量这两个要素中，行政力量偏弱，这在一定程度上导致川酒品牌分散度高，行政力量中的组织架构存在问题。

　　在“外患”“内忧”的双重挑战下，川酒在规模、话语权、龙头地位、上市企业数量、香型份额、板块热度等方面优势的逐渐在丧失。尤其茅台集团在川销售额已超川酒6朵金花之和，这对川酒可谓当头一棒。

　　面对世界百年未有之大变局、经济前景不确定性，已遭受香型、板块、企业多重夹击的川酒，面临着巨大的挑战，潜存着危机和隐忧。

　　所以，当下就是川酒“最危险的时刻”——进一步王者之冠再无敌手，退一步折戟沉沙一蹶不振。

　　居安思危，川酒最大的敌人就是自己，这要求川酒必须“万众一心冒着敌人的炮火前进！冒着敌人的炮火前进！前进！前进进！”

　　第二首：《爱拼才会赢》

　　历史是最好的老师，要从历史中汲取智慧和力量。所以回顾川酒历史、吸取经验教训，对当前破局很重要。

　　川酒最近30年历程，归结起来一句话：创新成就辉煌，守旧引发低迷。

　　1984年，白酒年产量达到350万吨，而浓香型酒占55%。这一年成了浓香型白酒取代清香型白酒成就行业第一的分水岭。

　　1992年南巡讲话之后，中国经济开启消费大提升，白酒也开启了第一波品牌打造热。川酒正好赶上了这波高潮。

　　“你一杯、我一杯，喝得脸上红霞飞”、“悠悠岁月酒，依依沱牌情”、“中国的五粮液，世界的五粮液”、“唐时宫廷酒，今日剑南春”、“系出名门，五粮春”、“品全兴，万事兴”等写就了中国广告史上一个个优秀案例，也成就了白酒品牌传播的经典案例。

　　到1997年末，白酒产量已达到了801.3万吨，短短18年间，白酒的产量增长了近6倍，而浓香型白酒已占行业总量的7成。

　　作为浓香窝子和发源地四川的领军者，“川酒六朵金花”更是风光无限，一举成为全国竞相追捧的美酒佳酿，惹得全行业艳羡。

　　1997年从东南亚席卷而来金融风暴让白酒的这一波发展戛然而止，基本上所有的白酒企业都不得不进行调整。直到2001年加入WTO之后中国经济赢来又一波发展热，至此调整到位的白酒才进入到最辉煌的“黄金十年”。而在这一波发展高峰期，川酒不仅没有缺位，反倒以更佳的战绩让川酒板块成为了行业的绝对王者。

　　除川酒“六朵金花”赢来史上最好季时，川酒二梯队也在崛起，涌现了小角楼、丰谷、江口醇、红楼梦等一大批市场表现可圈可点的优质品牌；再加上泸州、宜宾、成都和绵竹四大原酒基地的成型，川酒产量销量常年稳居全国第一，并以一省之力占据了中国白酒行业的半壁江山。

　　川酒这一段全胜时期，其实就是川酒新思想新理念层出不穷的年代——水井坊的横空出世、舍得和国窖·1573的闪亮登场、剑南春挖掘的唐朝历史、五粮液不遗余力宣传的明代古窖、郎酒神采飞扬红花郎的诉求打造等，都让人耳目一新，又引领和推动了行业的新一轮变革，让川酒走到了行业之巅，并成为了最先完成品牌全国化的酿酒大省。

　　一方面，天府之国四川拥有最贴近“九度理论”的酿酒环境，是中国知名白酒的最佳酿造区和产业集聚区，能确保产品的品质最优、口感最优。

　　另一方面，四川人创新拼搏精神最强，总是与95%的做法不同，这又让四川在酿酒的优质保障、核心销售竞争力方面具有得天独厚的优势，而这是更为重要的一点。

　　“三分天注定，七分靠打拼。爱拼才会赢”。

　　爱拼、敢拼的川酒方能迎接辉煌，这既川酒多年成功经验的高度浓缩，也是新时期川酒继续勇当领头羊的不二法则。

　　正如四川省委书记王晓晖所言：“形势越是严峻，越要保持‘拼’的勇气、‘拼’的劲头、‘拼’的状态，踔厉奋发、跳起摸高。”

　　川酒要以“拼”的精神“大干100天，决战4季度”，努力完成全年经济社会发展目标任务。

　　第三首：《敢问路在何方》

　　“能于荣时筹画下将来衰时的世业，亦可谓常保永全了。”

　　“若从外头杀来，一时是杀不死的，古人说‘百足之虫，死而不僵'，必须先从家里自杀自灭起来才能一败涂地。”

　　这是《红楼梦》中的两句话，前一句是秦可卿说的，后一句是贾探春说。这两句对川酒未来前进的方向其实是很有启发借鉴性的。

　　2018年7月，茅台集团在北京组织召开《“智慧茅台”工程顶层设计方案》专家评审会。经过与会专家的质询和讨论，一致通过了此设计方案。这意味着指导“智慧茅台”工程建设的行动纲领即将出炉。

　　2019年12月，茅台集团宣布当年营收达到1003亿元。

　　离首次突破千亿大关还有1年多的时间，茅台集团便着手后千亿新动力的顶层设计——让传统企业与信息化深度融合。这便是典型的未雨绸缪。

　　除此而外，贵州企业的团结也是有目共睹的，无一不高举茅台的旗帜。

　　在这两点上，川酒做得确实比贵州的酒企略有不足。

　　虽然至今，川酒浓香仍是第一大销售数量香型和销售价值香型，但是由于长期以来浓香企业，特别是在川派浓香和苏皖派浓香的对抗升级中，正在饱受“清香复兴”、“酱香崛起”、“消费碎片化”、“淡化香型”夹击之下的浓香型白酒正呈现出下滑趋势，这使得川酒之间的竞争更激烈、内耗更严重。尤其是此前一直占据行业最顶峰的川酒，在2016年白酒行业进入加速跑阶段，调整却相对晚了半拍。

　　当下川酒该怎么走？要找到川酒出路，要先把川酒面临的问题分析透，再找到问题出现的缘由。

　　我们说，在以茅台为首的黔酒强力压迫、以洋河为代表的淮黄名酒带强势崛起和以汾酒为代表的清香型白酒强势复苏下，川酒板块的失落与暗淡与日俱增，这主要集中在6个方面：

　　第一，随着茅台与酱酒及黔酒板块的崛起，特别是茅台集团和茅台股份公司营收双双破千亿，超过川酒骨干企业白酒整体销售的总和，川酒面临巨大的挑战，如不努力有被全面赶超的危险，川酒的规模优势在丧失；

　　第二，茅台的强势下，川酒板块市场话语权有所减弱，茅台在高端白酒拥有绝对的话语权；

　　第三，茅台占据行业第一，洋河晋级三甲，汾酒、古井、牛栏山以及劲酒等跻身百亿军团，“六朵金花”在白酒板块卓尔不群的地位明显下降，龙头地位面临丧失；

　　第四，随着苏酒、皖酒的崛起，安徽白酒上市企业达到了4家，与四川持平，川酒的上市优势已不那么明显；

　　第五，在酱香热、清香复兴的大环境下，浓香从占行业数量80%下降至近70%，销售额从占行业的85%下降至60%，浓香优势作用有所减弱，使得川酒香型份额优势面临危机；

　　第六，随着黔酒、苏酒、皖酒、徽酒等的崛起，特别是豫酒、桂酒等板块振兴号角的吹响，让川酒振兴只是众多省区振兴中的一块，板块热度面临减弱危机。

　　川酒又是怎样一步步面临“兵临城下”之危的？

　　白酒的几次大调整，虽然驱动因素不尽相同，但总体上都逃不开多周期共振规律，并呈现出与整体经济形势同步的繁荣与萧条。川酒“六朵金花”的辉煌，起源于全国评酒会，成名于市场检验和消费者口碑，但其根源则是牢牢抓住了时代红利。

　　川酒在1989年-1990年因宏观经济调整而引发的大调整、1992年南巡讲话开启的消费大提升以及2001年加入WTO之后赢来的又一波发展热中，都极好地把握住了时代赋予的机会，方最终赢得辉煌的“黄金廿年”。

　　站在行业之巅的川酒，改革、创新的动力自然远不及落后的板块。当川酒沉迷于享受胜果、洋洋自得之时，一些后起之秀已经开始将“变则通、通则久”提上了议事日程。“绵柔”、“盘中盘”、“八个营销”等让业界为之一振的创新之举，最近十年来在川酒中出现的几率越来越少。

　　川酒的核心优势在于“品质+品牌”的双核驱动，同徽酒的“渠道”驱动和苏酒“渠道+品牌”驱动相比，川酒更偏重川酒的浓香酒质和川酒本身的原酒品质，同时因自身品牌基因的影响，在口碑上具有先天优势，使得川酒在对市场的反应、掌控、整合、抗压等方面目前已逐渐处于弱势。

　　真正说起来，不管是外部环境还是内部环境，都不是制约川酒继续发展壮大的客观原因，川酒呈现衰退落后的主要原因就是创新乏力，而川酒真正的核心竞争力和现在最缺乏的同样是创新力。

　　创新力缺乏的问题怎么办？川酒下一步怎么走？

　　抱真团、真抱团，未雨绸缪！

　　创新力缺乏的深层原因在于川酒企业各自为政、孤军奋战、一盘散沙，没有形成整体的合力、整体的战斗力，忘记了团结就是力量，这是组织方面的问题。

　　马克思说：“人类的一切奋斗都是为了利益。”

　　市场经济的基础是资本，一定是利益联结机制，利益均沾、成本分摊，这样才搞得久。

　　发展川酒要有新的角度来切入，团结的基础是利益，市场经济的基础是资本，大家要利益捆绑，没有利益链接机制自然就不会团结。

　　川酒要团结起来，光喊口号是不行的。四川省酒类流通协会“以利益为链接、以资本为核心”，牵头正在推进的相互持股、相互融合、你中有我、我中有你的融合发展平台不失为一条可行之路。

　　为四川荣誉而战，川酒要超常规“拼经济”，敢问川酒未来之路在何方？路其实就在我们自己的脚下——共说一家话、齐干一件事、同发一个声。

　　第四首：《国际歌》

　　任何一个产业的发展都需要政府力量和市场力量的共同作用来推动。

　　很长一段时间，为了激励酒业充分市场化，四川行政力量对酒行业并没有过多干预，所以现在政府层面要发力，要加大力量做好引导，要出面，要赋予行业协会更多的职能。

　　利好的消息是，“振兴川酒”是四川省委、省政府当前要抓的重大事项之一，在制定《四川省白酒产业“十三五”发展指南》、《白酒产业供给侧结构性改革加快转型升级的指导意见》、《四川省优质白酒产业振兴发展培育工作2019年度工作计划》的基础上，又专门印发了《推动四川白酒产业高质量发展的若干措施的通知》。

　　四川省委、省政府在推动产业集聚发展、巩固扩大优质产能、加快技术改造升级、做大做强优势企业、持续提升川酒品牌影响力、推动酿酒专用粮基地建设、加强产业创新发展、加大市场拓展力度、加强质量安全管控、促进跨界融合发展、加大财政金融支持力度、加大人才队伍建设等方面进行全面规划，力度和决心可见一斑。

　　政府搭台，企业唱戏。

　　近年来，老名酒新生、奋发中的新晋金花、川酒新锐的进阶之路、流通企业的创新路让更多人看见了川酒光明前景。

　　川酒“六朵金花”作为川酒军团中的中坚力量，他们依靠过去老名酒品牌的历史底蕴及文化价值，创生出501五粮液、经典五粮液、泸州老窖1952、泸州老窖高光、庄园酱酒、顺品郎、水井坊新典藏、水井坊博物馆壹号、品味舍得、吞之乎等一个又一个新的品牌力量，可以说基本勾勒出了一条川酒振兴的发展蓝图。

　　川酒“十朵小金花”和新晋评选出的“原酒20强”在“支撑发展壮大川酒梯队”、“巩固和提升川酒知名度和美誉度”、“促进川酒二三线企业和品牌发展”方面也做出了诸多探索和尝试。

　　在原有传统品牌的奋发努力之外，川酒军团也开始催生出一些新生力量，他们作为川酒产业的新锐选手，目前同样正在通过各自的独特发展模式，为川酒创造新的活力。其中，川酒集团、环球佳酿、川发展等资源整合型品牌，是近两年发展较为突出的代表。他们从创立之初，即对标帝亚吉欧、保乐力加等国际性酒类集团，意在借助兼并重组、资本运作等方式助力川酒产区的集约化发展。

　　在以川酒酒企及零售渠道的综合变革作用下，流通企业之力同样在川酒未来的版图里占据着举足轻重的位置。他们作为在中国酒业发展进程中，无数名酒辉煌背后的沉默群体，一直都在默默扮演重要的角色，为繁荣中国酒业立下汗马功劳。杨陵江、韩志超、廖昌学、汤志奏等既是中国新锐酒商的代表人物，也是为川酒发展做出了较突出的贡献。

　　“从来就没有什么救世主，也不靠神仙皇帝，要创造人类的幸福，全靠我们自己。”

　　政府、协会、酒企、酒商要主动作为，在遵循行业大势和经济发展客观规律前提下，讲好川酒故事，抓好川酒科技、整好川酒品牌、畅通川酒渠道、做好川酒策划，要荟聚一批有真才实学的专家讲真话、下真功夫，在全面客观了解川酒的真实生存状态下，提升川酒新形象、稳固川酒威望和地位。

　　作者 ：

　　李后强（四川省委省政府决策咨询委副主任，成都市社科联主席，四川省酒类流通协会名誉会长，振兴川酒首席经济学家、发展战略顾问）

　　刘彬（四川省酒类流通协会副秘书长兼宣传部长）