品牌寻求出路 品质找寻爆点 活鱼现烤“激活”烤鱼赛道

　　自2013年迎来消费热潮后，10年时间里，烤鱼一直是餐饮赛道的“种子选手”。资料显示，截至2021年，中国烤鱼行业市场规模达1104.5亿元，较2020年上升13.8%，预计未来保持12%左右增长，由此可见，烤鱼未来还将释放更大的产业发展空间。由于市场竞争日趋激烈，各大品牌开始寻求出路，创新和品质成为烤鱼市场的突破口，对鲜嫩口感的追求让不少烤鱼品牌转向“活鱼阵营”。

从活鱼到冰鲜鱼

　　实际上，传统的烤鱼模式就是用活鱼，使用冰鲜鱼、冰冻鱼作为烤鱼的原料是近几年随着国内技术成熟而发展起来的模式。

　　早期的烤鱼没有今天这么火爆，形式也比较随意，标准化程度较低。现在的烤鱼店一般是专营，而早前的烤鱼店不仅卖烤鱼，还卖水煮鱼、石锅鱼，有些门店也经营川菜小炒，甚至经营鸡公煲和麻辣烫等。

　　在20世纪90年代后期，一些后厨有缺陷的烤鱼门店只能将烤鱼架子摆在店外，但这却让门店意外火了起来。由于在户外烤鱼，鱼的新鲜程度完全透明，同时烤鱼飘出的香味也成了门店的吸客利器，消费者闻着香味很容易被吸引进店。

　　到了21世纪，一些在后厨烤鱼的门店也将烤鱼架子摆在了门外，并且由于发现顾客更关注自己吃的鱼是不是活的，一些聪明的老板直接把烤活鱼写到了招牌上。

　　街边烤活鱼由此盛行，直接从餐厅的一道菜变成大街小巷、大排档都有的一道明星单品，有些美食街甚至20米内就会出现四五家烤活鱼店，两家相邻烤活鱼店的服务员站在路边抢客的情况都是常态。这时候，一些生意不错的烤活鱼店开始被食客咨询能否加盟，一些中餐培训场所也增加了烤鱼这道菜品。

　　烤鱼在此时彻底火遍了各个美食街，街边烤活鱼成了烤鱼店的一大通用动作。

　　然而，活鱼现烤这种模式的挑战和痛点较明显，门店活鱼稳定供应的背后是对品牌供应链的考验。

　　比如活的鸡鸭鹅靠氧气就能运输，但活鱼的运输需要水和氧气，水温、pH值、含氧量、运输时间、路况差异等都会影响活鱼的运输。鸡鸭鹅、猪牛羊的养殖也早已完成标准化，有一定的出栏率标准，但鱼的标准化难度却很大，更难以深度规范化。此外，食品安全也是鱼供应链的痛点，如烤鱼餐厅常用的草鱼、鲈鱼、清江鱼、黑鱼等都被曝光过恩诺沙星、孔雀绿石等兽药残留超标。

　　由于餐厅必须要用到活鱼，而活鱼又难以长途运输，大多数烤鱼门店因此习惯了去周边市场拿货，这也导致同一家烤鱼品牌在不同地区经常会用不同的鱼，涵盖了湄公鱼、海鲈鱼、清江鱼、江团鱼、草鱼、黑鱼、鲫鱼等品种。

　　如此一来，难以标准化的鱼品种加上标准化的餐厅口味，导致了即使是同一家门店，烤鱼的味道和口感也不尽相同。

　　为破解这一难点，一些冰鲜鱼开始进入烤鱼门店，不再强调烤活鱼。诞生于广州的龙门烤鱼便大方告知顾客自己用的是冰鲜鱼，老板认为，冰鲜鱼技术在日本和欧美早已被广泛使用，烤鱼用冰鲜鱼也有利于食品安全。有餐饮人士指出，从更加节约空间的角度考虑，或许冰鲜鱼会更适合商场。

　　冰鲜鱼用的是“液氮速冻技术”，有从业者指出，经过冷冻后的冰鲜鱼，其新鲜度维持时间在一周左右。但冰鲜鱼仍受诸多因素限制，比如鱼一旦宰杀超过4小时，鲜嫩口感就直线下降，如果冷冻前对鱼清洁不到位或冰鲜效率不高，冰鲜鱼的品质会下降好几个档次。加上冰鲜鱼的市场化在我国还不算成熟，实则难以很好满足烤鱼品类的成本需求和品质需求。

“活鱼现烤”成为营销噱头

　　烤鱼品类在我国风靡的近10年里，催生了许多连锁烤鱼品牌的快速发展，产品同质化、供应链不稳定等成为许多烤鱼品牌面临的共同痛点。同时，随着国内各地疫情多点散发，给许多终端餐饮企业正常经营造成很大影响。

　　为了抢占市场，一批烤鱼品牌重新开始以“活鱼现烤”为卖点，打造差异化的竞争优势。走进这些烤鱼店，往往能看到硕大的玻璃水产箱，叠放在店内最显眼的位置，一尾尾鱼儿在水产箱内来回巡游。在有些门店内，顾客甚至可以在店员的引导下到水产箱前亲自选鱼，挑出来的鱼先放到秤盘上过一道秤，重量符合顾客要求后再送进后厨宰杀加工。

　　孵化了太二酸菜鱼的九毛九集团，去年8月推出了主打“活鱼现烤”的赖美丽眉山藤椒烤鱼，店内陈列了专门的活鱼鱼池，还采用了明档式厨房。

　　除了新创品牌外，一些一直使用冰冻鱼、冰鲜鱼的品牌，也开始在菜单中加入“新鲜”“现烤”等标签作为营销噱头。

　　原本就一直采用活鱼的一批品牌则开始加速抢占消费者心智，譬如鱼酷活鱼烤鱼，其创立至今近17年来一直都坚持活鱼“现点现选现烤”，近年来开始持续举办“活鱼节”。江边城外同样主打“活鱼现烤”模式，原料一直选用活鱼，江边城外负责人表示，活鱼在口感和营养价值等方面会比冰鲜鱼更高一些，品质感也会更好一些。

　　有业内人士表示，烤鱼店采用活鱼，一方面能提升口味，也相对较符合消费升级下的消费者期待。另一方面，进入存量竞争时代，产品想要赢得消费者青睐就需附加更多价值感。相比冰鲜鱼，活鱼产品竞争力更强，品牌采用活鱼或能在一定程度上提升客单价，有利于品牌的持续发展。

　　此外，活鱼的成本高于冰鲜鱼，消费者往往会将使用活鱼与品质产品、实力品牌画上等号，对品牌而言，使用活鱼就成了一种有力的宣传，有助于塑造鲜明的品牌个性。

　　围绕活鱼现烤设计的一些门店体验场景，也能提升品牌在消费者心目中的差异化形象，比如令狐冲窑烤活鱼在门店中设置了巨大的铜炉，让顾客可以看到烤制的过程；鱼酷将门店的鱼缸改造成“太空舱”，科技感满满。

加强源头把控助品类再创辉煌

　　2016年，烤鱼品类开始了大洗牌，品类热度下滑，一番热闹过后，整个烤鱼品类归于平静。

　　数据显示，2015年，烤鱼关键词的百度指数达到至今最高点；2016—2017年，该指数跌破1500点的平均值；2018年和2019年，该指数波动较大，但数值也好几次跌破1500点；2020年，该指数落到1047点，近期持平在1100点左右，从2020年至今，其数值几乎未有大的波动。

　　有业内人士指出，或许正是活鱼和冰鲜鱼的供应链限制，烤鱼品类至今还没有发展出超过1000家店的品牌。除了以上问题，翻台率低、出品慢、午餐做不起来、品牌化率低等同样也是烤鱼品类发展滞缓的相关因素。

　　江边城外品牌运营总监周刚表示，就烤鱼来说，核心原料就是鱼，鱼的销售占总销售额的50%以上，要把鱼类的品质和食品安全放在核心位置。和大型、正规的源头养殖场进行合作，可以保障原料的食品安全，供应链也能更加稳定。另外，这种合作也是一种原料的追溯模式，可以做到每批鱼可溯源，能更好保障鱼的品质和安全。从源头板块切入还可以控制药残等养殖板块的潜在风险，严格验收标准和抽检程序可以减少食品安全方面的风险，保障原料供应的品质和安全。

　　（王佳仪 综合整理）