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剑南春因“股改风波”“销售前三”“技术中心被撤”沉疴太深,“重回前三”有戏吗?

2022-12-06 15:04   浏览量:7274   来源:宽窄研究院

  “唐时宫廷酒,盛世剑南春”,作为四川白酒的“六朵金花”之一的剑南春,曾经有过自己值得炫耀的辉煌。但遗憾的是,进入2020年代,“剑南春”却已远远落后曾经和五粮液、泸州老窖同行的这两大川酒,销量上更被甩出白酒头部公司TOP5阵列。曾经的“茅五剑”被相继出现的“茅五洋”“茅五泸”“茅五汾”等替代,可能自己都觉得披着“金花”的外衣有点尴尬了。

  究其原因只因沉疴太深,错失了企业发展的黄金时期,陷入股改风波,前董事长涉嫌行贿、私分国有资产被起诉,虚假宣传“全国第三”惹全国吐槽,失格“国家企业技术中心”......,一系列"杂症”问题出现,将剑南春一步步陷入泥潭之中,难以自拔。

绵竹剑南春

  运气太差?

  天灾人祸,“大戏”不断上演

  剑南春的前身是1951年成立的四川绵竹地方国营酒厂,1996年组建成立“四川剑南春集团有限责任公司”。

  据公开资料显示,1968年,19岁中专毕业的乔天明参加工作,1982年进入剑南春酒厂,到2000年升至剑南春集团董事长兼总经理。2003年,乔天明推动县属国有独资企业剑南春进行改制,2004年,国有资本全部退出,以乔天明为首的管理层成立了四川同盛投资公司,出资6.46亿元,控股剑南春集团69.59%股份。部分股权则由剑南春集团工会代全体员工持股,最终变成了一个民营企业。

  值得关注的是,据天眼查显示,四川同盛投资有限公司是剑南春集团的最大股东,目前持股73.76%,而四川同盛投资有限公司的实控人正是乔天明。而乔天明也正是剑南春集团的最终受益和实际控制人。

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  此次改制不仅不顺利,还为剑南春之后的发展埋下了不少“暗雷”。

  2012年8月,一份《剑南春员工持股信托计划实施办法》的文件将职工与集团的矛盾引爆。这份“实施办法”与9年前的“持股计划”最大的差别就在于,2003年改制时,职工们所持有的是剑南春的股权,他们都是剑南春的股东;而2012年新的“实施计划”则剥夺了他们的股东身份,股权也变成了“收益权”。因为此事,剑南春集团曾一度停工几个月。2012年8月18日,由于职工和集团始终无法达成一致,集团要求职工“停产学习”。直到当年11月8日才全面复工。2013年6月,集团、职工、政府三方协调后,达成了一个“溢价回购”的方案,剑南春以均值14.06元的价格回购了职工手上所持有的股权。

  2015年开始,乔天明被相关部门调查。2018年9月12日,“失联”长达三年的剑南春董事长乔天明在四川乐山市受审。乔天明被检察机关起诉的罪名包括行贿罪、私分国有资产罪。检方指控,2003年剑南春改制期间,乔天明通过虚列对经销商的应付款、虚列广告费、提前跨期支付广告费等方式,涉嫌私有国有资产约2.6亿元,并向时任德阳市委书记的四川省原副省长李成云行贿38万元。

  然而直到今天,乔天明案仍然没有结果。

  而剑南春集团一直以来也是官司缠身,天眼查统计的数据显示,其相关司法解析案件达564件,其中不当得利纠纷有174件,而这里面就涉及不少职工与公司的股权纠纷案件以及“未补缴社保”纠纷案件;另外2021年涉及曾因未按时履行法律义务而被法院强制执行的信息多达70条。

  然而,让人唏嘘的是人祸不断的剑南春又逢天灾突袭,雪上加霜。在2008年汶川大地震中,剑南春的百年老窖被震毁,优质基酒也损失了三四成,估计损失超10亿元。外加上其他内部运营以及供应链系统出问题等因素,导致剑南春后面经营每况日下,被挤出一线酒企的阵营。

  与此同时,剑南春的商标问题也是历史遗留问题。据了解,剑南春的商标归绵竹市政府持有,剑南春是否能够买回商标的使用权还是未知数。对于一家企业来说,品牌商标不归属该企业,相当于自己的命握在别人手里。这对剑南春来说是致命的缺陷。

  内部混乱?

  争权夺利,挑起七年内斗

  由于剑南春改制的遗留问题,造成了剑南春内部管理混乱,实际控制人缺位。在乔天明失联初期,副总杨冬云曾主持过一段时间的工作,后来主持工作的变为另一位副总蔡发富。

  杨冬云和蔡发富何许人也?

  公开资料显示,杨冬云、蔡发富都是剑南春的老员工,是乔天明搭档,也是乔愚的“叔叔辈”。在同盛投资的股东名单中,持股数量前五的还有杨冬云(7.25%)、徐占成和何天正(6%)、蔡发富(5.5%)。除了乔天明以外,关联企业最多就是杨冬云和蔡发富。

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  一位与乔氏父子相熟的人士2019年向媒体透露,他曾向乔天明直言过,乔愚接不了班,虽然他们有很多股权,但是管理层不一定听他的。

  《每日经济新闻》2022年1月份曾报道,此前剑南春内部分为乔愚和总经理杨冬云为主的两派领导体系。

  通过上述零碎的信息,可以看出,在很长一段时间里,乔愚在剑南春集团并未掌握核心权利。直到2022年4月12日才“坐正”,剑南春在其官网上宣布:公司董事长乔天明先生不再兼任公司总经理职务,聘任乔愚先生担任公司总经理、法定代表人,主持公司全面工作。聘任蔡发富先生担任公司常务副总经理,受公司总经理乔愚先生委托,主持公司本部日常工作。同时赵君、田锋以及邓晓春任公司副总经理。以此形成了“乔愚+蔡发富”新的核心管理架构,而杨冬云则从核心管理层名单中消失了。

  有业内人士分析,这可能意味着剑南春的核心管理层已经达成共识,权利之争结束了。以乔愚为代表的“二代”成功掌权,而蔡发富可能是推举乔愚上位的“功臣”,杨冬云则可能渐退了。

  名酒前三?

  虚假宣传,营收无缘前五

  剑南春曾因“央视标王”一战声名鹊起,但千金一掷为广告却偏偏赶上了白酒低谷期——就在那场央视招标会不足二十天后,限制三公消费禁令出台,自此白酒业的黄金十年戛然而止。

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  作为曾经电视屏幕上的广告明星,剑南春在2022年初的营销动作已经比八九年前要弱化许多,而“剑南春中国名酒,销量前三”,这句广告语却让其重回舆论视线。今年9月15日,这句一直备受争议的广告词,最终被公开处罚,但却是新潮传媒背了锅。

  此次被监管部门处罚的新潮传媒集团子公司——宁波新声文化传媒,由于其在2021年8月投放的一则关于剑南春的广告,广告内容中的“剑南春中国名酒,销量前三”被监管部门认为广告中含有虚假内容,有涉嫌欺瞒消费者之嫌疑。

  根据上市公司财务快报及公开数据显示,2021年营收前三名的白酒公司依次为:贵州茅台1094.64亿、五粮液662.09亿、洋河股份253.50亿。与此同时,泸州老窖2021年营收为206.42亿、山西汾酒为199.71亿。另据郎酒透露,郎酒20年以来,公司销售回款从2002年的3亿元提升到2021年的150亿元。而剑南春2021年营收为111.81亿。因此,若说国内白酒TOP3,那是无论如何也轮不到剑南春的。

  那么,剑南春这个“销售前三”的出处何在?

  据了解,在这则广告下,该公司用小字在广告底部解释道:“剑南春指剑南春单品,销售是指剑南春销售额收入,前三指中国名酒前三,中国名酒来源:1-5届全国评酒会获得中国名酒称号的企业共17家,数据来源:中国食品工业协会2020年度统计数据。”

  根据上述广告解释,有媒体查询剑南春所说“食品工业协会2020年度的统计数据”发现,协会并未公开各品牌白酒在2020年的销售或排名情况,“前三”之说无法得到官方数据证实。

  另外,对于广告中的“前三”,有接近剑南春的业内人士的解释是,剑南春是以水晶剑销量为口径,其位列白酒大单品销售前三。但这则广告是故意将剑南春单品——水晶剑的销售收入排名,用剑南春的名义宣传,以偏概全,被判定为虚假宣传。

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  实际上,白酒行业确实出现过“茅五剑”的时代,而后又出现了“茅五泸”“茅五洋”,甚至“茅五汾”也有过讨论,但“茅五剑”早已被行业摒弃。而剑南春与白酒龙头之间的差距或还在继续扩大。

  四川省企业联合会推出的《四川企业发展报告(2019)》数据显示,2018年,剑南春集团营收为92.9亿元,2019年营收为102.3亿元。《四川企业发展报告(2020)》数据显示,2020年,剑南春集团营收为102.26亿元。而2018年—2020年,五粮液集团营收分别为931.2亿元、 1080.3亿元、1210.7亿元。同期泸州老窖集团营收分别为257亿元、507亿元、607亿元。即,2018年,剑南春集团与五粮液集团和泸州老窖集团的营收差距分别为838亿元和164亿元。而到了2020年这一差距已扩大至1108亿元和505亿元。

  剑南春的掉队也可以从其前董事长乔天明在富豪排行榜中的排名看出。

  早在2008年,乔天明就上榜了胡润中国富豪榜,以13亿资产排名第615位;2012年再次上榜,以24亿资产排名第735位。但此后鲜能再找到其上榜的消息。

  小步慢跑?

  失策失格,错失高端战场

  而在剑南春深陷内部矛盾的时候,其“小步慢跑”策略又导致其错失了中高端产品提价的良机,高端产品缺失,被同类型产品甩开一大截。在白酒行业的黄金十年里,一些优秀的同行们却抓住时代发展的大机遇,提价、丰富产品线、发力高端产品,剑南春却错失良机。

  从同行业对比来看,“川酒六朵金花”中的五粮液、泸州老窖、郎酒、水井坊、舍得酒均在布局高端线,五粮液、泸州老窖已打造高端价格带标杆,郎酒身处酱酒“黄金坑”同样气势逼人,以及高端白酒的开创者水井坊、老酒“代言人”舍得酒……各个都“身怀绝技”。反观剑南春,已深陷“次高端王者”的沉重皇冠里。

  从产品矩阵来看,细数剑南春的产品结构,高端产品以东方红、东方红1949、珍藏级剑南春为代表,定价在888元/瓶至1350元/瓶之间;次高端代表则是剑南春的战略级大单品水晶剑,定价在500元/瓶左右;中低端产品则以“金剑南”系列为代表,定价在159元/瓶至290元/瓶之间。

  另外,剑南春也开始着手对定价50元的工农酒进行全国市场布局。工农酒作为光瓶酒,以50元的价格杀入高线光瓶酒阵营,可以看作是次高端王者剑南春抓住高端化趋势的手段之一。但事实是,花团锦簇一般的产品矩阵,却仍然是水晶剑一枝独秀。

  业内人士表示,对于剑南春来说,如今深陷中间颇为不好受。一方面,错失白酒行业黄金10年,剑南春停下了高端化脚步,其主力产品尚停留在400元左右的市场价,彻底和高端酒拉开距离;另一方面,白酒是社交符号和面子载体,没有强硬价格支撑的剑南春,现在只能在区域名酒或婚宴场景争夺市场。

  从价格差距来看,在曾经的“茅五剑”时代,剑南春与茅台、五粮液的产品价差并不像今天这么大,一瓶飞天茅台大概相当于1.5瓶水晶剑。而到了今天,以飞天茅台的建议零售价1499元/瓶来计算,一瓶大概相当于3瓶左右的水晶剑,若是以市场价来计算,差距是更夸张的5至6瓶。

  有白酒经销商透露,2019年-2022年,水晶剑的二批价从380元/瓶逐渐涨至420元/瓶,市场价从430元/瓶到如今的489元/瓶,3年多时间价格仅上涨了59元。对于剑南春与其他品牌间价格差越来越大的情况,有业内专家分析,剑南春当下发展的痛点在于水晶剑的价格决定渠道商的利差没有其他品牌那么大,影响渠道和终端主动推销积极性,并且由于在消费者心理价位的形象基本已经定性,难以扭转,承载面子属性已经固化。

  从市场空间来看,近年来,由于白酒行业龙头贵州茅台的产能有限,消费热情高涨,导致其核心产品飞天茅台的价格带不断上移,市场价格稳定在2800元/瓶左右。飞天茅台价格的上移为其他白酒品牌留出了千元至两千元价格带的空白。于是不少名酒品牌纷纷发力布局占位,五粮液的“普五”、泸州老窖的“国窖1573”、洋河的“梦之蓝M9”与汾酒的“青花汾酒”等产品纷纷站上千元价格带。

  再看剑南春,“东方红”现在作为剑南春的高端产品与形象产品,目前处于全国性市场的培育阶段,在个别市场有很强的竞争力,但是整体体量依然不大。整体来看,剑南春的主力也并不在高端市场,而是在做大次高端市场。

  据媒体报道,2021年上半年,在一封致剑南春全国经销商伙伴及全体员工的新春贺信中,剑南春表示,2020年剑南春全系列产品的销售额为150亿元,与2019年全年的销量持平。

  其中,剑南春核心大单品水晶剑在2020年销量突破16000吨,销售额近130亿,年增长率达到12%。以此估算,水晶剑贡献了剑南春大约86.67%的收入。而在300元以下的金剑南系列,也处于市场放量的培育期。

  然而,白酒次高端战场混战激烈,郎酒等进一步下沉渠道,茅五泸也加大系列酒营销力度,为抢食次高端各个价格区间的市场,特别是茅台1935的问世,进一步挤占了次高端白酒头部区间,因此,剑南春面临的挑战很大,次高端市场份额恐怕也会遭受蚕食。

  剑南春的决策失误已然让其抱憾掉队,而前不久“失格”一事更让其雪上加霜。2022年3月,包括剑南春在内的142家公司的“国家企业技术中心”资格被撤销。

  据了解,剑南春曾在2017年、2019年获评“国家企业技术中心”良好企业。根据“国家企业技术中心”评估规则,一般企业技术中心得分在90分及以上,评为优秀;评价得分在65分至90分(不含90分)之间,评为良好;评价得分在60分至65分(不含65分)之间,评为基本合格;而评价得分在60分以下,为不合格。

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图片源自《国家企业技术中心 2021 年评价结果》截图

  此番剑南春获分55.9,排名1649位,被评定为“不合格”,并被取消“国家企业技术中心”称号。同时,按照《国家企业技术中心认定管理办法》规定,对评价为不合格的国家企业技术中心及分中心,撤销其资格,两年内不得再次推荐申报。

  据《国家认定企业技术中心管理办法》规定,企业技术中心评价材料中需要提交35项数据值。包括营收、利润、科技活动经费、科技项目数、科技活动人员数、技术中心高级专家人数、专利、科技奖项等,都是硬核指标。

  再看企业技术中心评价指标体系,权重最高的要属“科技活动经费支出额占产品销售收入的比重”,权重17%,基本要求是3%,其次是“新产品销售收入占产品销售收入的比重”、“新产品销售利润占产品销售利润的比重”均占11%,基本要求分别是20%、15%。

  有行业分析师表示,国家企业技术中心不是简单一个名头,因评定影响力巨大,其不仅象征企业技术水平能力,获评者还能享受一定政策和税收优惠。得到或失去,对消费信心、资本信心、企业信心都会形成一定波澜。剑南春丢掉这个“科技”光环,也是个不大不小的危机挑战。

  目前,剑南春集团主要还在“吃老本”。错失了白酒行业的黄金十年,如今只能躺在“中国名酒”这一曾经的光环里黯然神伤,也只能靠着打大单品“销售前三”的“擦边球”找存在感。然而“万变其情岂可盖兮,孰虚伪之可长?”与其空谈吹嘘,不如多考虑考虑之后的路该如何走,岂不说“重回前三”,先稳住“不掉队”才是当务之急。(宽窄研究院)

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