竞争进入“真功夫”时代 哪些发展机会要抓住？

成都沃顿智库科技有限公司董事长 祝启明

　　2022年，国内调味品行业发展受阻，除部分龙头企业有所增长外，大部分企业尤其是品牌知名度不高、产品差异化程度不够的中小型调味品企业，出现了较大的经营困难。

　　导致2022年调味品企业发展艰难的主要原因，笔者认为有以下几点：转型与升级势头陡然加速，企业猝不及防；以“产品+内容”为核心的运营型增长取代资本型增长，质量增长取代数量增长，企业竞争进入“真功夫”时代；营销逻辑发生重大变化，竞争日趋专业化，“产品力+品牌力+营销力”三力联合同步运营的时代到来。那么，2023年，调味品行业将呈现哪些发展趋势，企业又该抓住哪些发展机会呢？

良性发展大方向不变

　　稳定的消费需求依然是调味品行业得以发展的核心驱动力。随着疫情持续好转，餐饮业的复苏将带动调味品行业需求增长。“懒宅经济”和外卖的快速崛起为行业带来增量需求。调味品行业高频、刚需、大基数的属性不变，依然具有较大的市场空间。

　　单一调味品的竞争方式相对简单，一是关键指标的差异化竞争，二是品牌知名度的竞争，三是网络、渠道、价格、服务等营销手段的竞争。对比酱油、醋等单一调味品接近100%的高渗透率，复合调味品起步较晚，渗透率目前维持在26%左右，“蓝海”与“红海”并存，竞争相对复杂。随着餐饮与旅游市场的恢复以及企业产品力和复购力的提升，复合调味品有望迎来更大的发展空间。

产品趋于高端化多元化

　　竞争“主战场”从中低端迅速向中高端转移，满足需求和解决信任成为企业营销突破的两大核心任务，顾客信任“争夺战”将成为2023年调味品行业竞争的核心。

　　出色的产品力、品牌化仍然是调味品行业解决信任和动销难题的主要抓手。以低盐、少糖、零添加、有机等为特色的产品成为单一调味品品牌企业产品的标配，市场快速发展。

　　此外，双轮驱动、BC端兼顾、线上线下渠道并重的全渠道运营模式渐成主流，并成为企业渠道突围的必然选择。社区团购、直播电商等新零售逐步成为调味品行业增长的新推动力量和重要渠道。

　　重要客户渠道（KA渠道）增长优势不再，但依然是调味品企业建设品牌高地的重要渠道，代表着企业产品的竞争优势与“江湖地位”。KA渠道运营成本居高不下，在品类竞争中不能位居前列的企业将越来越难以生存。KA渠道正逐步成为大品牌、大资本、高销量企业的乐园。

　　C端渠道品牌集中度相对集中且越来越高，B端渠道继续维系品牌割据局面，行业整体分散。B端渠道的特点，使得行业天然分散，由于这一特性的影响，让“资本化”和“巨头开战”这两种推动行业格局变革的主要力量在B端市场继续维系谨慎局面。

　　农贸、区县、社区、直播电商等渠道迅猛崛起。农贸市场已成长为人气最旺的重要渠道。区县大店依然是当地的强势购物中心，品牌化产品渠道和终端不断下沉，大地盘、低覆盖率经销商地盘不断被分割，区县经销商与省市区域经销商成为经销商的主流形态。社区团购与直播电商正迅猛升级为推动企业销量增长的重要渠道，无需进货、无需库存等“一件代发”模式，催生网络分销模式爆发。学习运作小B端和KA外的社区终端网络以及如何有效动销已成企业营销的必修课。

中式复合调味品开辟“第二战场”

　　率先在中式复合调味品市场达到或超越消费者预期的企业，有望在新一年的竞争中获得更大的市场机会和主动权。

　　作为复合调味品的最大品类，火锅底料类历经繁荣、泡沫和调整期，当前已进入整合期，相关企业设立数量及融资热度骤降。后来者如果没有强大的产品力和品牌力支撑，则难以取得突破。

　　火锅底料之外，中式复合调味品开辟“第二战场”，成为众多企业新发力点。餐饮连锁化率的提升进一步提升复合调味品的渗透率，推动产业规模的上升，给行业带来新的增长机会。复合调味品逐步向品类更细、品种更多、单品规模更小、竞争格局更分散但竞争相对更小的精准型“一菜一料”方向发展。只要企业的产品超出消费者预期，中式复合调味品的爆发依然具有相当丰富的想象空间。

　　预制菜行业进入“井喷”发展期，其对复合调味品的高度依赖，也将推动行业的进一步增长。

竞争逐步回归商业本质

　　产品力是品牌和动销的核心基础，品牌力的提升已成消费者初次购买、动销、复购最有效的手段，两者共同形成影响企业发展的重要复购力。

　　寻找经销商、分销、铺货、渠道与终端促销、服务等常规营销手段依然重要，但对营销提升的作用越来越有限。回归商业本质后，产品与用户正成为许多唯传统营销制胜论的企业的新选择，企业品牌运营逐步从过去的“满天飞”向清晰的聚焦产品、聚焦区域迭代升级。

　　此外，高价、高利润模式难以为继，性价比依然是企业获得量级突破的重要法宝。企业对供应链的掌控和生产过程中的精细化管理等与企业成本相关的能力，将直接影响企业的性价比竞争优势。

　　越来越专业、成熟的用户与消费者更加关注产品的性价比，高价、高利润模式难以支撑企业的长久发展，与品质期望相背离的低价模式也再难获取竞争优势。无论是C端标品还是B端餐饮渠道定制产品，性价比依然是企业永恒的竞争利器。由于消费者要求品质不断升级，低性能、低价格、低性价比的产品将越来越失去竞争优势。

研发能力成为企业核心竞争力

　　产品力提升的核心在于企业研发实力的提升，这需要企业精准把握消费趋势，通过研发塑造有别于竞争对手的、被消费者明显感知并推崇的产品，提升竞争优势。研发能力成为企业的核心竞争力。同时，行业不断向复合化、定制化方向发展，这对企业的快速研发能力提出更高要求。

　　通过调整产品结构调整利润结构，将继续成为2023年调味品行业利润提升的主要方式。通过推新提价等方式的提价模式，将逐步取代原有产品“就地硬涨”的提价模式。

　　调味品企业特别是单一调味品企业，多年来少有根本性变化，长期稳固的价格体系使得价盘早已趋于公开透明，渠道利润空间不断缩水。通过推出新概念的新产品或通过提价重构的新价格体系可增厚渠道与企业的利润空间，推动渠道动销和渠道扩张。虽然价格红利偏短期，但渠道红利可给企业带来未来几年的销量高增。

　　（来源：第一食品资讯）