美赞臣逆势推出高端新品 定价策略成市场战关键

　　继雅士利在月初发布超高端新品后，美赞臣也宣布计划今年5月在华首发蓝臻(Enfinitas)系列新品。虽然美赞臣并未公布该系列新品的最终定价，但无论从美国总部所透露的信息还是中国市场的销售策略来看，似乎都指向了超高端奶粉市场。

　　据美赞臣最新公布的2015年四季度财报显示，报告期内其销售出现了反转，同比微升1%。其中，中国内地和香港市场有所回暖，较上一季度增长2%，但全年销售仍然下滑2%。

　　“中国这么大，我们希望持续不断地在中国具有潜力的城市渗透。”美赞臣高级副总裁、大中华区总裁游佩瑜接受21世纪经济报道记者采访时表示，美赞臣在中国除了要关注年轻一代的需求、升级数字营销能力以外，还将通过拓展创新产品组合以及升级渠道管理能力，在快速发展的渠道上继续成长。

　　据了解，美赞臣内部将蓝臻系列视为又一“划时代产品”，并期待借其引发新一轮婴幼儿奶粉配方升级潮。不过，在乳业专家宋亮看来，美赞臣此举更多是为了稳住市场和提振业绩。“去年价格战已经让奶粉企业的终端价格体系出现混乱。从战略上说推出一款高端产品，有望挽救市场和利润。”

　　逆势拓展高端

　　记者了解到，蓝臻系列采用欧盟奶源、荷兰原装原罐进口。对于新品针对的消费人群，美赞臣(中国)品牌运营总经理吴希认为是85-90后的年轻新生代妈妈，她们在选择奶粉时第一个考虑的因素并不是价格。

　　根据新品发布的种种迹象表明，美赞臣此次新品似乎有意与高端联系起来。尽管美赞臣中国对定价始终缄默，但根据其总部的描述，蓝臻就是“未来几周在中国市场推出的高端产品”。

　　无独有偶，今年3月初雅士利与丹麦Arla乳品也共同推出了一款超高端有机婴幼儿配方奶粉，并将北京、上海、南京、苏州和杭州作为首发城市，宣称“不出国门、不用代购，就能以合理的价格买到100%原装进口奶粉”。

　　对此，宋亮认为，同样正遭遇业绩下滑的雅士利和美赞臣同时发布高端新品并不是偶然，“高端产品不仅对厂商而言毛利更高，对渠道利润也相对较高。在当前奶粉价格总体下行的情况下，奶粉企业和渠道之间的矛盾尖锐化，因此高端新品的上市在一定程度上也是为了缓解渠道矛盾，推动渠道商更积极铺货。”

　　就在去年，国内奶粉市场打起了激烈价格战，国产品牌最高降幅超过50%，进口品牌也全线降价，惠氏、雅培、达能、美赞臣均加入促销降价行列，主打品牌降价超30%。相较其他公司，有超高端产品作为支撑的奶粉品牌则表现更佳。

　　据宋亮透露，去年惠氏旗下超高端奶粉品牌“启赋”销售收入首次超过了“惠氏金装”，达到逾60亿元的水平，成为对该公司销售贡献最大的奶粉品牌。而雅培去年四季度营养品业务全球销售增长了5.5%，也主要是受雅培“菁智”在中国及“Similac”非转基因奶粉在美国的增长驱动。

　　“虽然总体趋势是价格下行，但并不代表高端产品不能存在，它依然有市场需求。”宋亮认为，由于高端产品的价格走势与大众消费品不同，因此受大环境影响较小，“对于那些对产品质量有要求的消费者而言，价格不是影响购买的决定因素。只要获得认可，产品就能卖得出去。”

　　定价策略成关键

　　近年来，除了惠氏、雅培、合生元等品牌早已在超高端市场有所布局外，包括伊利、蒙牛、飞鹤等本土企业也频频发力，欲在高端市场分夺一杯羹。而其拓展路径都不外乎在奶源或配方上进行着手。

　　据美赞臣婴幼儿营养品研发中心(中国)总监李永雄介绍，蓝臻系列除了百分百原装原罐进口以外，还含有婴幼儿天生所需营养——乳铁蛋白和MFGM乳磷脂，并达到天生所需黄金标准含量。

　　“乳铁蛋白有助抑制多种有害菌生长，它与益生元组合共同作用，可保护肠道和呼吸道健康;而MFGM乳磷脂则包含神经鞘磷脂，是神经纤维的重要组分，有助保护神经信号快速、完整地传输。”李永雄说。

　　不过，宋亮认为，此次美赞臣在配方的创新性上不算十分显着，“这几个卖点其实在其他企业身上已经有，除了乳磷脂算是比较新的东西”，如果美赞臣将蓝臻作为高端甚至超高端市场的布局，其定价策略可谓至关重要。

　　“为什么启赋能卖这么多，原因就是其过去五年对消费者的教育和服务形成的产品黏性，长期积累下来才带来去年的爆发性增长。惠氏旗下的另一个超高端品牌铂臻就没有那么成功，只有几个亿销售。”宋亮强调，在当前奶粉价格体系下行的整体环境下，美赞臣要在短时间内超越对手极具挑战。

　　而若美赞臣用高端的价格来卖超高端产品，则不仅破坏了旗下启赋和菁智的价格体系，而且还能从惠氏、雅培金装手中抢夺市场，这正是美赞臣目前不愿意公布蓝臻定价的重要原因，其目的似乎是为了观察对手的下一步动作来进行调整。

　　据吴希透露，未来蓝臻将在线下、线上同步出售，此外美赞臣还与支付宝合作加强精准营销。“过去两三年，我们在电商方面做了非常积极的铺垫，重点放在几个最重要B2C客户，如天猫、京东、红孩子、苏宁易购等，并借助BAT的大数据进行精准投放和拉动。”

　　目前，商超、母婴店、电商已成为我国婴幼儿配方奶粉的三大销售渠道，传统大卖场的份额正在萎缩，而电商渠道则增长迅猛。根据易观调查数据显示，数字渠道已成为85、90后消费者获取婴幼儿奶粉信息的主要渠道。

　　游佩瑜表示，升级数字营销能力是今年美赞臣的重要策略之一，但对于是否引进更多进口产品在电商平台上销售，游佩瑜表示，公司将持开放态度来让消费者自己选择。