奢侈品巨头线上线下联动加码电商市场 欲借平台二次掘金

　　从2015年4月香奈儿大胆动用珠宝产品试水电商，上线6小时全场售罄后，一直犹豫甚至排斥这种销售渠道的奢侈品大鳄们似乎看到了未来该走的路。由于国内电商市场的崛起，许多奢侈品牌包括阿玛尼、菲拉格慕等都开始削减中国市场的门店数量，以寻求线下和线上之间的平衡点。尽管许多奢侈品牌还会担心在网上销售产品会使品牌过度曝光，但是巨大的市场诱惑仍然促使越来越多的奢侈品牌，包括腕表和珠宝品牌纷纷加入到正值蓬勃发展的电商市场中来……

　　线上线下联动，加码电商市场

　　根据商业情报机构L2的一份报告显示，2015年在线奢侈品销售额增长20%，增速是整体奢侈品市场的近3倍。现在，只要你想买新款普拉达包袋，直接上电商网站看看就行了!7月15日，在知名奢侈品电商Net-A-Porter和Mytheresa.com上首次出现了普拉达的身影。一直对电商比较淡漠的意大利老牌奢侈品牌，终于走出重要一步，让消费者多了一种选择。而此前，珂洛艾伊已经与奢侈品电商平台Net-A-Porter达成合作协议，近期平台上已经开始售卖超过170件来自珂洛艾伊的单品。

　　销售压力让普拉达不得不狠下心，普拉达在2015年的日子并不好过，截至2016年1月底的12个月，集团营业收入同比下降0.1%，纯利润却同比下降26.6%。因而一直以来对电商态度冷漠的普拉达这次大逆转，在电商上出售2016年早秋及秋季新品，包括全新手包、鞋履和小件皮革制品;其男装系列包括套装、运动装和鞋子等也会在9月6日上线。

　　近两年的消费外流现象突出，奢侈品牌的线下实体店也面临较大业绩压力。有国外调查机构的数据显示，线上线下联动带来的奢侈品行业销售增幅达30%，这种势头还会持续。这也是为何普拉达特意在一些门店接入无线网络服务——便于消费者搜寻产品。

　　摆脱老套路，寻求线上“脱困”

　　有香奈儿做先锋，蒂芙尼和宝曼兰朵也来Net-A-Porter玩儿上一把。而古奇已经推出全新美国网站，决心发展在线购物业务。同时，迪奥也在美国试水电商。泰格豪雅则在京东网开了旗舰店。历峰集团则谋划让旗下品牌逐一在中国开通官网或微信销售，比如卡地亚在2015年底低调开始官网销售，今年5月微信精品店开卖。紧近着，万国表也可通过微信店铺购买，梵克雅宝在2015年底触网，其他品牌也正在计划中。

　　路易·威登集团动作也不小，2015年11月，位于广州市越秀区环市东商圈丽柏广场内的广州首家品牌专卖店已经悄然关门，这是继哈尔滨和乌鲁木齐后，路易·威登在中国连关的第三家店铺。经营了12年的广州门店突然关闭，一时间在业界掀起千层浪。目前，路易·威登在中国除了北京7家、上海4家、杭州4家店铺外，广州和深圳仅存各1家店铺。其实受挫的奢侈品巨头也不止路易·威登一家，公开资料显示，2014年起菲拉格慕和杰尼亚分别关闭了6家店铺，博柏利关闭10家店铺，同样面临危机的还有蔻驰。

　　各大一线品牌之所以匆匆关闭一些店铺，与国内整体环境、电商的冲击不无关系。根据权威调查机构贝恩咨询公司发布的中国奢侈品年度报告显示，中国奢侈品市场自2014年出现首次下跌以来，销售额一直呈下降趋势。而据亚马逊公司统计，2015年1月至9月，中国消费者在亚马逊美国的海外订单量同比增长了近10倍。

　　放低姿态，奢侈品真心爱“电商”

　　普拉达的觉悟并不算早，三四年前就有品牌通过中国一些时尚电商平台开卖，比如可以在走秀网上买到授权的菲拉格慕和博斯绅威，杰尼亚也表现出对电商的兴趣，最近其高层的一句话尤其值得回味：“上线电商并不意味着未来一定只能靠线上才能活，但如果你不给消费者选择，那就落伍了。”这其中，手机尤其发挥了重要作用。通过智能手机进行的奢侈品牌搜索接近电脑端的两倍，并且在2015年同比增长44%。微信用户数已达到7亿，微博用户超过2亿。一方面，这些营销的初衷也是为了拉拢千禧一代消费者，另一方面，在中国的某些地区，并没有奢侈品牌专柜，这些消费者往往会寻找代购，因为如果他们不旅行，通过网购是他们买到商品的唯一方式。

　　如今，大品牌门店争相开通无线网络也是有现实原因的。“有一位西部地区的客人上次旅游来我们店，看中一块万国表，犹豫没买，后来他回去了，过了一阵说他在万国微信店上看到有卖，就下单了。因为他居住的城市没有销售点”。万国表相关负责人如是说：“线上购物对传统渠道是补充，满足一些偏远地区的客人。”虽然对店铺而言生意没做成有点小遗憾，但毕竟钱还是进了万国品牌的口袋。Bernstein分析师Mario Ortelli曾说过：“这个行业终于从线下跳到线上;预计下个10年，9%的奢侈品销售会在线上完成，这个比例会是去年份额的两倍。”Net-A-Porter最近发布的5年计划中，预期对腕表珠宝类的拓展可抵御全球奢侈品的萧条;在中期内可实现17%至20%的收入增长，跑赢分析师对此设定的15%的上限。

　　摸清门道，谨防消费风险

　　据统计，寺库商城2016年上半年销售额是2015年同期的3倍。最好卖的价格区间集中在3000元到6000元之间，排名第一的还是包袋，服装、腕表、首饰、鞋履紧跟其后。“我们的主力顾客都有3年以上消费奢侈品的经历，其中两次以上消费的顾客占60%以上”。走秀网表示，目前网购男性用户在明显上升，达50.52%，男人尤其喜欢买高单价实用性产品。女性顾客多居于南方市场，25岁至30岁占比最高，超过20%;30岁至45岁的占45%，奢侈品网购主要人群集中在此。来自走秀网和寺库商城共同的排名可以看出，最受欢迎的品牌依然是路易·威登、爱马仕、香奈儿、古奇、博柏利、卡地亚等老牌。据走秀网统计，菲利普·普兰等高端个性品牌也势头迅猛，慢热的瓦伦蒂诺和芬迪一样，在中国的实力逐渐上升;而蔻驰和卡尔文·克莱恩等品牌排名则退后。

　　在国内，网上购买奢侈品仍然是一个高风险的业务。虽然消费者仍然会选择在线下门店购物，但在去年双十一期间，中国消费者创造的140亿美元交易额显示出网上购物已经越来越受到人们的欢迎。根据波士顿咨询集团和AliResearchInstitute机构的研究显示，即便经济状况不佳，中国消费者的支出预计将在2020年提升2.3万亿美元，至2020年，家庭可支配收入将达到24000美元以上，这将推动消费增长81%，并创造消费者对奢侈品牌和高品质服务的需求。随着收入的提升，年轻一代将获得更大的消费动力，推动电商支出增长，同时，奢侈品牌也需要据此调整他们的战略部署。

　　虽奢侈品电商日益流行，不过消费者通过电商平台购买奢侈品时仍需谨慎。首先，在中国市场奢侈品电商平台主要有两种：一种是国外奢侈品电商进驻，第二种是本土发展起来的奢侈品电商。二者各有特点，不过总体来看，行业仍没有摆脱发展初期的“跑马圈地”阶段，尚未形成强势品牌。因此，消费者在选择奢侈品电商时仍需注意对比，选择口碑较好的平台，购买时尽量问清楚产品细节，防止买到假冒或次等产品;其次，消费者在电商平台购买奢侈品时，最好能让商家选择较好的物流公司，防止产品在运输过程中丢失或损坏，同时问清楚产品售后服务的相关细节，做到对购买的产品“心中有数”;第三，由于网购交易流程相对虚拟化，所以消费者应当保管好发票等交易凭证，甚至和卖家的聊天信息等，以便此后万一出现问题时能保障自身权利。