破除传统小吃痛点 冒菜要让资本刮目相看

　　当人们还在猜测沙县小吃什么时候可以做出规划中的3万家小吃店、300亿营收时，近日传出的海底捞旗下的北京优鼎优餐饮股份有限公司申请挂牌新三板的消息，引发行业关注，把冒菜这一垂直小品类推到了市场风口浪尖上。

　　规范标准  打开连锁加盟市场

　　冒菜起源于四川，是川西平原独有的风味小吃。在川渝地区，评价冒菜有这样一句话：冒菜是一个人的火锅，火锅是一群人的冒菜，可见冒菜的受欢迎程度。早期的冒菜很多是路边摊形式，小商贩们用锅冒一下，客人打包带走。后来，冒菜逐渐门店化，但店面多数以家庭经营为主，并未摆脱小业态、苍蝇馆子的烙印。

　　2010年前后，冒菜市场开始有了连锁品牌的运作意识。市场先行者——成都三顾冒菜与芙蓉树下冒菜，都是在这个时间段出现的。

    这些品牌初现市场，使冒菜实现了四个方面的升级：

    首先，有了品牌意识，并实现了产品与品牌关联。比如三顾冒菜的招牌牛肉叫“冒张飞牛肉”、凉糕叫“貂蝉拜月凉糕”、梅子酒叫做“青梅煮酒”；芙蓉树下冒菜的单人套餐叫做“一枝独秀”、双人套餐取名“花好月圆”、四人套餐就叫“国色天香”等。   

    其次，开始丰富菜品，打造产品体系。曾经的冒菜，菜品很少，荤菜更是少见。于是，三顾冒菜就在素菜的基础上，加入各种肉制品。芙蓉树下冒菜也研发出了自己的产品体系：确定了以素菜+招牌菜+套餐+特色荤菜+新品的五大产品体系。开始注重爆款产品的打造，比如素菜爆款为鲜竹笋，荤菜爆款为牛肉等。

    另外，都改良了油品。原来的冒菜市场，90%以上的商家惯用卤菜剩下的卤油，但卤油对身体是有危害的。于是，三顾冒菜开始用自制的炒油代替卤油。而芙蓉树下冒菜则用火锅红油实现了差异化。

    最后，为了开启市场加盟都在标准化上下了功夫。像三顾冒菜制定了标准化的产品操作标准，将冒菜产品制作步骤全部量化、时间标准化；芙蓉树下冒菜将原来冒菜的自选模式改成按份卖，并在每份的菜品上做了量化与标准化规则。

    之前的冒菜市场没有更多规范的连锁运营样板，所以这些品牌先行者们仅仅微调升级后，很快就打开了连锁加盟的市场，几年时间便实现了店面过千的布局。

    不过，即便如此，冒菜仍然是以大量的街边店、社区店的面貌出现，先行者们仅仅是完成了下沉市场与教育市场的任务。

　　品牌升级  占领各种标志性商圈

　　冒菜市场真正的分水岭，是2014年前后。这一时期，市场上又出现了一批注重品牌力，关注消费升级的冒菜品牌。比如深圳的冒菜老号、成都的关刀·即时捞等。

    成都关刀·即时捞是2014年10月份开始运营的。运营初始，其创始人袁国平就把店面选址定位在商场。袁国平表示，虽然2014年进入市场的时候已经有不少冒菜品牌，但真正有品牌影响力的还在少数。所以，自己开店伊始就进Mall，占领品牌高地。

    而生于深圳的冒菜老号，也和关刀·即时捞拥有相似的市场定位。冒菜老号的选址全部在购物中心，餐厅面积在80—120平方米左右，日均翻台率达7到12次，堪称是购物中心冒菜品类的坪效之王。

    其创始人“冒菜哥”何炜表示，原来的冒菜市场整体比较低端化。冒菜老号因为发觉了冒菜与火锅的相似属性，便开始拼产品，比如冒菜老号的特有产品滚揉牛肉、猪梅肉、鱿鱼耳花等都来源于国内顶级的供应商，像正大、得利斯、福成等上市公司。在那些低端冒菜品牌看来，完全不敢想像。

    如果说，原来三顾冒菜、芙蓉树下们教育了冒菜市场，那么关刀·即时捞、冒菜老号这些品牌，则凭借产品、服务、环境的升级，让冒菜从一个饱腹产品，变成一种体验产品。并且，这一时期，占领Shopping Mall也成为冒菜品牌的发展焦点。像冒菜老号、关刀·即时捞的店大都是商场店，U鼎冒菜的52家直营店更是占领了各种标志性商圈。

    对于此，冒菜老号的创始人何炜、关刀·即时捞创始人袁国平以及U鼎冒菜品牌运营负责人张超都表示，这样更容易让冒菜在消费心中形成品牌认知。

    不过，虽然这一时期冒菜品牌开始注重消费人群升级，但是除了U鼎冒菜实现了52家直营店的规模布局，其他品牌都还在20家店左右的小范围内进行市场扩充。

    以上是冒菜在部分一二线城市的布局情况。把大众点评网上热门城市的冒菜商家加起来，大概有16000家。保守估计全国超过2万家。仅在冒菜发源地成都，就达到了4000多家的规模。所以，对上述品牌而言，市场还很大，品牌发展还不算太激进。

　　专注经营  实现产能优化

　　北京优鼎优主营四川冒菜，目前在全国拥有52家直营门店，为海底捞旗下的第一副牌，U鼎冒菜这一品牌于2016年7月份获得了高瓴天成的高额投资。

    其实，对于小吃品类而言，经营大都受困于店面小、夫妻管理、品种海量、客单价低等因素，因而也无缘资本市场。但冒菜这一小吃品类之所以被火锅大佬海底捞所看重，得益于其与火锅有着相似的基因。

    U鼎冒菜品牌运营负责人张超就表示，冒菜其实是火锅的一个细分品类，可以凭借火锅供应链的优势，实现产能优化。其次，冒菜是一个极易标准化的品类，并且具有“休闲快餐”的特点。加上U鼎冒菜在布局上主要占领各种综合类商圈、shopping Mall、地标性商圈（学校、医院等），按照“三公里一店”的密度设点，实现了占领优质商圈的密集布局，形成了不错的品牌势能，有了产品溢价空间，将人均客单价在30—40元之间。再次，U鼎冒菜的店面控制为60—100平方米的“小店模式”，采取直营管理模式。所以，也就没有了大多数小吃店夫妻管理、店面大小参差不齐的状况。

    此外，顺利延伸了快餐管理运作，通过高度互联网化，实现了外卖与堂食并重。其结算方式也相当“互联网化”，据悉，在其全部付款中，现金只占很小一部分比重。

    可以看出，U鼎冒菜通过专注冒菜这一产品，实现了高度标准化，加上海底捞强大的母品牌背书，破除了不少传统小吃的痛点。据公开报道，U鼎冒菜在2016年1—8月份，实现了营收6558万元。

　　积极布局  快速切入市场

　　目前除了U鼎冒菜，其他区域强势品牌有待时间见证，而后起之秀也都还有抢夺品牌高地的机会。

    其实，冒菜是一个具有很强渗透性与灵活性的一个品类。现在全国市场已经被火锅品类带到了前所未有的热度，麻辣菜品不需要市场教育成本，冒菜和火锅味型相似，产品完全可以沿着火锅的市场进行填补型的市场跟踪布局。

    因此，对于火锅品牌来讲，进入冒菜市场，其实是一个很大的市场机会。冒菜甚至可以借助火锅的供应链以及布局，快速实现市场切入。像之前的苏大姐火锅就曾创出了子品牌——妙滋妙味冒菜。

    何炜向表示，冒菜的市场空间很大，甚至优于烤鱼。这一品类可以在社区、街边、Mall，各个地段生存，市场可以覆盖一二十元的消费人群，到几十元的办公室白领。张超认为，未来冒菜市场容量还很大，单品市场更精准，也更能聚焦人群。

    不过，现在虽然冒菜品牌开始注重品牌打造，借助消费升级做新的细分市场增量。但对于形成有一定规模影响力的冒菜品牌来讲，还需要像U鼎冒菜、冒菜老号、关刀·即时捞等品牌实现规模化的爆发，才能给这一品类带来市场变革。

    冒菜目前仅仅打开一扇窗，要撬动整个市场的品牌化竞争，尚需时日。（王瑛）