“北上广深”餐厅惊现倒闭潮 把握趋势打造餐饮爆款品类

　　2016年全国餐饮收入超过3.5亿元，同比增长11.2%，与此同时，餐饮业的月倒闭率高达10%，年复合倒闭率超100%，“北上广深”更是半年倒闭16万家餐厅。2016年的餐饮业，经历了洗牌、变革等一系列波折。在大浪淘沙之后，一批新品牌涌现，一批老企业倒下。看似不少大品牌名声在外，其实早已暗潮汹涌，危机四伏。从2006年至今，在众多餐饮品牌中，50%已经阵亡，剩下的50%，有一部分还在挣扎。特别是近几年，快进快出，方生方死，餐饮的淘汰赛已经启动加速度。做好餐饮的关键是练好QSCV（质量、服务、清洁、价值）的基本功，把握趋势，选择大于努力，深挖品类特性，打造餐饮品类的爆款。

　　遵循自然法则 获得持久生命力

　　2016年12月1日，广州三大酒家之一的大同酒店贴出用毛笔写就的红纸告示：“因企业经营不善，资金链断，定于2016年12月1日停业……”这家诞生于1938年的老字号，周恩来、陈毅等领导人曾在此宴请外国友人。

　　去年，知名餐饮企业净雅关闭了北京的最后一家门店，它的一些员工、旧部，纷纷表示了对这家企业过往的尊敬，但依然无法阻止一家企业的市场萎缩。这一家家都是非常优秀的餐饮企业，为什么会在这个时代突然死亡？

　　其实，这几年日子过得好的企业，无论是餐饮业还是其它行业，它们都有一个共性是：选对了一个品类或者是开创了一个新品类。

　　恰恰是他们的不急不躁、不偏离行业本职，踏踏实实做好产品与服务体验，聚焦品类才获得了可观的利润。

　　对于他们来讲，其实这是最好的时代。现在的时代消费主力是80后、90后，大众餐饮与社会餐饮是主流，在这个基础上诞生新物种，也就是所谓的新品类，才能够顺应这个发展趋势。

　　目前整个时代或者是整个社会都发生了巨大的变化，这个变化的本质是，竞争从遵循社会法则到自然法则。由于时代变化的本质，是从依据社会法则竞争转向了依据自然法则的竞争。社会法则指的是资源、关系或者是特殊的历史时期、特殊的客群，例如高端餐饮，客单价一般500元以上，普通消费者是无法承受的。这是一个典型的社会法则的成果。

　　在目前这个时代就会面临瓶颈，需要转化策略，遵循自然法则才能获得持久的生命力，例如专注于产品、服务、体验、人才培养。像湘鄂情、净雅以及一些曾经非常知名的餐饮企业之所以失败，是因为他们忘记了只有自然法则才是企业永续经营之道，他们没有遵循这个趋势的转变。

　　趋势为王 品类选择大于努力

　　笔者曾经问广州“遇见小面”创始人宋奇，问他为什么会选择小面这个品类？这个企业创立2年时间内4次融资，最近一次弘毅资本投资2500万元。为什么这个企业能够在短短2年时间里面获得了这样的飞速增长呢？其实与他选择的品类有极大的关系。

　　宋奇曾经在香港麦当劳和国内的肯德基工作过，他第一次创业开了个粤菜馆，生意不好，失败；然后又改成了东北水饺，虽然生意还不错，但没有特别大的发展。直到2年前把握住了小面的趋势，他的企业突然迎来了高速增长。

　　事实上，今天的小面品类，也已是全国性泛滥的品类，而宋奇团队当时把这个品类做起来了，并做到商场里面去，受到资本的青睐，这跟他的团队能力有关。

　　这个案例说明的是：“遇见小面”的崛起，不是一个偶然现象，这其实就是跟对趋势、选对品类，选择大于努力。

　　笔者曾经与一位外资餐饮企业的副总裁交流，想听听这样的一家全球性连锁企业对品类的研究。他们对于一个品类的判断，是有严谨的判断标准的，这个标准就是这个品类能不能开到1000家店。这个品类如果不能开到1000家店，他们就认为是判断失误或者选择失误。

　　去做一个品类的时候，他们前期会做大量的市场调研以及幕后的配套工作先行，如果没有开到1000家店，说明它的规模就不能匹配他们当初的投入，不管是人力还是物力、财力。在过去2年，通过与数百位餐饮人深度沟通之后发现，企业成功之路虽然各有不同，但共同的一点就是：创始人有非常清晰的战略，非常懂得餐饮的本质。

　　所谓的餐饮本质，依然离不开麦当劳的基本功QSCV（质量、服务、清洁、价值）。在当今餐饮竞争惨烈的情况下，谁能够先回归行业本质，谁就能赢得未来的竞争。

　　未来的餐饮必须品牌化，要有自己的核心产品；必须做良心餐饮，没有道德的餐饮走不远；良好的餐饮需要技术过硬化、创新持续化、团队机制化、服务人性化、质量良心化。

　　深挖品类特性打造爆款品牌

　　在过去的30年里，无论你选择什么样的餐饮项目，只要做得不太差，都很容易生存、赚钱。如果你再比别人大胆投入一些，还可以壮大。而在未来20年，餐饮业都将是专业选手间的竞争，就像日本、韩国、美国一样，要么走的是精品专业路线（如匠心、老字号等各种品牌的专门店），要么走的是连锁规模路线（肯德基、麦当劳等快餐连锁）。

　　菜单是餐饮业的产品说明书，一个原本应该有科学设计的菜单规划，却没有被重视的原因有以下几点：一是过去的钱太好赚了，无须精细化管理和精细化运营。二是品类冗杂，已有品类不够极致，尤其是在传统餐饮，致使消费者对餐厅认知模糊。人们经常会发现一些现象，比如在一些餐厅点一些菜，点这个没有了，点那个没有了，都是因为菜品结构不合理，而且不知道如何去管理。三是缺乏对菜单规划专业领域的研究人才。无论是美国还是日本，菜单学是一门学科。

　　那么，如何让品类落地？关键一点就是深挖品类的特性，打造品类的爆款。电商品牌凭借“爆款”，在数以百万计的卖家中能够杀出血路，没有爆款的商家就没有好的流量。

　　而在餐饮行业里面，爆款就是招牌菜，许多人只是做久了以后反而把这些朴素的道理忘记了。

　　喜家德在重塑招牌虾仁水饺，真功夫在打造香汁排骨饭，背后都是这个道理。爆款该如何选择？为什么是虾仁水饺而不是三鲜水饺？为什么是香汁排骨饭而不是香菇滑鸡？背后实际都是有数据调研的结果，并不是随性而发的灵感。

　　体验品牌 健康发展需靠智慧

　　巴奴掌门人杜中兵说过：“一个品牌的衰退取决于空间竞争环境的变化，你不进步，别人进步，就没你什么事了。”诺基亚的CEO约玛·奥利拉也曾表示：“我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。”

　　杜中兵认为，研究品牌，要研究它的成长规律、衰退规律以及品牌体验等。

　　餐饮业经过前两轮倒闭潮的激浊扬清之后，现在能活下来的大部分都是高手，尽管还有一部分苟延残喘、拼死硬撑，但此番下来，大部分餐饮人在残酷竞争下，已经明白什么是市场、什么是经营、什么是管理、什么是创新。

　　因此，与前两次倒闭潮的简单、粗暴不同，第三次倒闭潮将呈现出高级进阶的态势，企业存活不仅受市场影响，还要受控于资本运作、经营管理、成本控制、意识创新等多种因素影响。

　　今后，能在餐饮业继续发展下去的都是具有大智慧的管理者。