超高端白酒市场现破局者

　　“十一”过后，白酒销售旺季正式开启，多家白酒企业均以涨价拉开2017年的黄金销售季。尤其在高端白酒（单价千元及以上）的细分市场内，消费升级趋势方兴未艾，行业整体又迎来超高端化新浪潮。券商分析师指出，市场正在经历第三轮白酒牛市（2016年—2020年），白酒行业进入成熟期，行业总体收入增速延续了2015年以来的上升势头，超高端和高端产品提价带动毛利率再上台阶。实际上，超高端、高端白酒品牌发展稳步向上，成为2017年白酒行业的主调。这一特征反映到财务指标上则是毛利率、净利率、ROE“三高”，呈现出巴菲特最为推崇的“好生意”局面。行业整体向上，行业内部的竞争格局逐步成型，如何乘势撬动品牌“护城河”，抢占超高端增长点，从产品和营销两方面下半场的打法都可能将出现变局。而近日，水井坊率先破局，发布定价1699元的超高端新品“菁翠”，再启超高端浓香白酒新篇章。    

　　近年来，在消费升级的趋势助推下，白酒行业迅速复苏。国联证券数据显示，2017上半年高端白酒营收增速达27.49%。同时，行业呈现出全新的特征：以2014年为转折，白酒作为自我奖赏消费的属性逐渐凸显。资料显示，2012年个人消费仅占白酒消费的18%，这一数字在2014年则急速攀升至45%，几乎与商务消费比肩。这意味着白酒的消费场景大大打开，突破了传统商务社交的场景局限，成为人们个人消费的自我奖赏商品。行业由此整体进入了增量通道，2016年秋季以来，高端白酒步入量价双升的景气行情。

　　行业空间虽已被打开，但细究场内竞争者，寡头垄断尚未形成，超高端的价格区间则更是少有品牌涉足。这对于行业参与者而言，尤其是高端、超高端拥有更宽裕市场投入预算的品牌，是一个难得机遇。因此，这一轮白酒牛市的下半场，会出现更积极的品牌市场战，争夺消费者的心理份额。

　　白酒有别于其他消费类商品的特殊性在于文化积淀是构筑品牌的重要因素之一。中国的酒文化源远流长，人们品鉴美酒的同时也在回味历史与文化，拥有悠久历史文化沉淀与不断推出贴合消费者口味新品的品牌往往会脱颖而出。而这类品牌也更能把握超高端白酒市场的发展脉络，率先占领制高点。  

　　随着白酒消费场景的打开，高端白酒市场的竞争将愈发激烈。升级品牌战略、增加曝光度一系列组合拳，中国高端白酒市场正在不断更替交叠，让人拭目以待。 蒋梅