探究酒企高层震荡深层次原因 中国酒业精细化运营已成趋势

　　2018年已然过半，自年初起，不少酒企的人事变更就不断传出。大海航行靠舵手，雄图有成靠掌门。我们盘点了这半年来的酒企高层变动，探究这些表象背后的深层次原因。
　　茅台：李保芳带领茅台跨入千亿时代
　　5月10日，贵州茅台发布《关于控股股东董事长、法定代表人变更的公告》称，茅台集团接到通知，根据贵州省人民政府、省国资委有关文件，经茅台集团2018年度第三次董事会会议审议决定：李保芳同志任茅台集团董事长、法定代表人及董事会相关职务；同一时间，贵州茅台还发布了《茅台酒股份公司第二届董事会2018年度第三次会议决议公告》称，选举李保芳为茅台酒股份公司董事长、董事会战略委员会主任委员；至此，李保芳身兼五大要职，就任茅台集团党委书记、董事长、总经理，茅台股份公司董事长、总经理，茅台进入“李保芳时代”。
　　5月9日，茅台集团召开并成立工艺技术攻关小组专题会，茅台集团名誉董事长、中国酿酒大师季克良，茅台集团原副总经理、原总工程师吕云怀成为小组成员。李保芳希望，工艺技术攻关小组能从生产、技术、科研、管理四个方面来集思广益，缓释风险。而与攻关小组同步出炉的还有茅台研究院、五大管理委员会。李保芳对茅台面临的问题有清醒的认知，并致力于加强风险把控力度。
　　不仅如此，李保芳上任后还明确表示：在出现问题和困难时，要进行及时的调整分工，稳定现有团队，不临阵换将。在集团公司和股份公司的分工上，要实行“大稳定，小调整”。李保芳说到做到，一个月后，茅台集团在茅台会议中心召开领导干部职务调整集体谈话会，针对此次领导干部的职务调整，李保芳做出了说明，并强调干部的任用问题非同小可，事关茅台的命运和前途。从生产一线到领导班子，李保芳都在一步步地稳定茅台的基础盘。
　　此外，李保芳用“茅台不会动出厂价格，但一定会管终端价格，而且一定会管住、管好”的表态让经销商吃下了定心丸。市场稳、有钱赚，现在是茅台经销商最幸福的时刻。李保芳表示，不管营销体系怎么改，茅台在探索时，不会牺牲过去有贡献的经销商。有经销商表示，这不仅是茅台的良心，也是李保芳的良苦用心。
　　当业界都在猜测李保芳时代的茅台核心点是什么时，7月上旬，李保芳到访泸州、宜宾，与名酒企业沟通时揭开了谜底，那就是坚定不移抓品质和树品牌。相信今后，茅台将围绕这一核心而开展工作。此外，到五粮液考察交流时，李保芳与五粮液集团党委书记、董事长李曙光共同宣布：2019年携手进入“千亿”，开创酒业新时代。
　　水井坊：范祥福的“帽子戏法”
　　2015年9月28日晚，水井坊发布公告：公司董事会决定从10月5日起聘任范祥福为公司总经理;2018年6月7日晚间，水井坊发布公告：范祥福成为新一任董事长，并继续兼任总经理一职。扭亏、摘帽、盈利加速跑，范祥福为水井坊打下这场漂亮的“翻身仗”立下了汗马功劳；而在2017年，19家白酒上市公司年报中，水井坊已成长为增长速度最快的企业之一。
　　聚焦高端，是范祥福到水井坊后一直在做的事。“我们要在不同的目标价位上确定清晰的产品，并在该价位带上给予消费者物超所值的感觉。”范祥福清楚地知道市场和消费者要的是什么，为此，他精简产品线，力图把水井坊与高端品牌划上等号。而重回省代模式和打造核心门店，则是范祥福下的另一步好棋。“当时水井坊的商务能力和业务能力根本不具备辐射足够的扁平化市场。我们的选择只有一个，那就是回归省代”。同时，范祥福也加大力度对核心门店进行了打造。对于终端的抢夺，水井坊早于很多名酒企业，而今年，水井坊仍然坚持终端为本，进一步聚焦核心门店，集中资源去拉动核心门店的动销。
　　相信，在范祥福的带领下，水井坊将继续赢得行业、企业、股民、消费者、员工的认可。
　　酒鬼酒：王浩致力于提升渠道掌控力
　　3月4日，酒鬼酒在第七届董事会第四次会议中通过了中粮酒业董事长、党委书记王浩兼任酒鬼酒股份公司董事长的决议。而中粮酒业副总经理、长城酒事业部总经理、进口酒事业部总经理李士祎则兼任酒鬼酒副董事长，中粮酒业正式全面“接管”酒鬼酒。酒鬼酒在中粮时代下会有怎样的发展?新任董事长王浩希望酒鬼酒重回白酒第一阵营，那么，这条回归之路要如何去走?
　　首先，聚焦两大单品，定位高端应该是第一步。中粮入主酒鬼酒以来，对大量贴牌产品进行了集中清理，着力实施以内参酒为高端形象大单品，以“高度柔和”红坛酒鬼酒为核心大单品的战略。为了辅助这一战略的实现，中粮进行了大品牌的高空投入，拉升了品牌形象。而在渠道上，酒鬼酒则将继续优化市场布局，推动渠道下沉，掌控终端。
　　据悉，酒鬼酒将全国市场细分成了核心、战略、重点、发展市场，将优势资源聚焦到湖南根据地核心市场，致力于推进销售体系、销售渠道扁平化，推进终端核心店和售点网络建设，其目的是加强与消费者互动，培养核心消费群体，真正提升战略产品的渠道掌控力。
　　稻花香：酒二代蔡开云的千亿稻花香梦
　　今年1月10日，稻花香集团新一任领导班子集体亮相，稻花香集团原董事长蔡宏柱卸任董事长一职，由其46岁的儿子蔡开云接棒。就在当天，以蔡开云为首的新班子和来自全国各地的2000余名稻花香经销商、营销人员誓师——要在2018年实现560亿元的目标。2016年，稻花香实现营业收入505.62亿元，2017年的目标是550亿元，560亿元自然就成了新掌门蔡开云今年的“投名状”。那么，面对稻花香退居湖北，全国化道路压缩的局面，这个半路出家的酒二代要怎么做呢?
　　“发挥龙头企业引领带动作用，加快构建‘一主三辅’优势产业集群，加快提升盈利能力，加快打造白酒航母，向着‘千亿稻花香梦’奋勇前行”——这就是蔡开云的稻花香发展思路。他想以白酒主业为核心带动，做精做优物流产业，拓展壮大配套产业，加速推进旅游产业，从而形成‘一主三辅’的优势产业集群。不仅如此，产业化发展、效益化经营、科学化管理、创新型营销、智慧型团队也是蔡开云要转型的方向。
　　迎驾贡酒：杨照兵的销售策略
　　今年1月，42岁的杨照兵被聘任为迎驾贡酒总经理，他被称为“A股白酒上市公司最年轻的总经理”。在2月22日的迎驾贡酒2018誓师大会上，杨照兵表示，2018年将用更加新式的营销思维来优化迎驾的销售架构，形成“3+N”个扁平化营销组织：“3”指的是针对高档产品、中高档产品及电商产品销售的三个销售公司——迎驾洞藏销售公司、迎驾酒业销售公司、迎驾电子商务销售公司；“N”则是针对定制产品、古坊、普酒、散酒等其他系列成立的多个事业部。
　　专业化、细分化，迎驾的销售将变得更加细致、明晰。迎驾的想法是不盲目抢高端，希望省外市场收入逐步超过安徽省内收入，所以，提升品牌形象，突破省外市场就成了迎驾贡酒的当务之急。
　　椰岛：身经百战的马金全立下30亿目标
　　1月22日，马金全被任命为海南椰岛酒业发展有限公司总裁，兼任销售公司总经理。马金全拥有不少的光环：古井公司连续5年的销售状元，河南超级大商亿星酒业“亿星名酒”的全国总监;白酒调整期，任杜康控股常务副总和总经理，让杜康的销售额增长了近两倍。久经沙场的马金全一线战斗经验丰富，如今加入保健酒行业的他放出话来：用5年时间让椰岛实现30亿的年销售额。
　　“大健康产品的发展，导入新零售模式，构建厂商一体化、渠道专业化、消费互联化的综合系统”，马金全近20年的功力不是盖的，他迅速构建了椰岛的运营模式。这套运营模式的支撑是以产品聚焦为原则，以网点建设为原则，以动销为原则，以终端生动化为原则，以费用“真实落地”为基本点，执行“厂商组织一体化、业务流程标准化、组织管理严格化”，聚焦产品和主流价位，聚焦市场、资源和人才。
　　这半年的中国酒业人事变动，无疑在最近几年间都是罕见的重要。而这个变化并未结束，还将继续。那么，这些变化的背后是什么?会对行业产生怎样的影响，似乎是我们更加应该关注的问题。
　　坦承讲，这半年，除了上述备受瞩目的变化外，组织机构、团队的变化也在悄然进行之中。五粮液2017年股东大会上，明确表示将加大营销体系变革，提拔大批敢于担当敢于作为的营销人才，真正构建起营销中坚力量。
　　不仅仅是五粮液，来自各大酒企中的公开外聘、内部竞聘、能者上，不能者下的风气正在不断形成。酒业人才引进正真正大步向市场化迈进。务实、用数据说话，逐渐成为酒业营销人员的特点。这样的变化，势必推动企业及行业的良性发展。可见中国酒业的精细化运营已经不可逆转。
　　（来源：佳酿网  微酒）