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名酒复兴价值回归 奔跑中的全兴能否赶超?

2023-11-30 08:50   浏览量:19743   来源:品牌传播网

  “名酒”是岁月沉淀,自带光环,是品牌榜样,也是高质量发展时期的新引擎。这些珍贵的物质财富,有的在时代洪流中光芒四射,引领向前,有点虽经历几多波澜沉浮,其品质追求匠心未改。随着消费升级,行业集中度不断提高,名酒复兴、价值回归成为必然。

  根植于成都650余年的全兴,曾三次荣获“中国名酒”称号。“品全兴·万事兴”的广告词,在上世纪90年代响遍街头巷尾。作为成都产区的标杆和领军品牌之一,全兴是四川文化里的一个鲜活印记。但它也曾陷入困境,错失行业的“黄金十年”。

  从“全兴归来”到“奔跑吧,全兴”,再到“并肩奔跑 全兴+”,近年来,全兴高举复兴大旗,通过“奔跑”提升品牌力量,保全“品全兴,万事兴”的历史温度,成为行业中老名酒复兴的样本。“全兴复兴”的底气由何而来,老名酒如何焕发新活力?

  复兴回归,源于名酒基因

  “一杯650多年的蜀中美酒,穿越混战时的封坛沉寂,在盛世时一经投粮起窖,在悠长岁月的辗转陈酿中愈发甘润雅致,成为一代又一代人的味觉记忆。”

  源自四川成都的全兴大曲历史悠久,最早可追溯至1367年,“富春烧坊”所产的“锦江春”成为全兴大曲数百年古酿历史可考证的起源。

  明末清初,有陕西客商王氏入蜀,在此开店售自酿酒。乾隆五十一年(1786),王姓三代孙在东门外水井街建前店后坊的“福升全酒坊”,引用号称东郊第一井的“薛涛井”之水,酿制出被李汝珍列入全国55种名酒之一的“薛涛酒”,颇受时人欢迎。

  宣宗道光四年(1824),“福升全”在城内暑袜南街另辟分号名唤“全兴成”,所出佳酿统称为“全兴酒”,掀开了全兴酒发展史上的新篇章。从“薛涛酒”到“全兴酒”,入驻繁华成都市中心的全兴成一出生就风华正茂。全兴酒以“酒香醇甜、爽口尾净、绵柔回甘”的风格和多样化品种,深得市井平民和文人雅士的钟情。

  苦心经营的“全兴成”经历过繁华兴盛,也走过了一段黑暗艰苦的岁月,曾在百业凋弊、社会动荡的大环境下举步维艰。新中国成立后,国内白酒行业从家庭酒坊演变到工厂化的新模式,开启了白酒工业化的新时代。

  1951年,当地政府赎买收购了“全兴成酒坊”和另外两个酒厂,并请回了流散到各地的能工巧匠成立了国营成都酒厂,承袭传统工艺,沿用原商标继续生产全兴大曲。1989年,酒厂易名为“全兴酒厂”。一度湮没的全兴成涅磐新生,让成都酿酒业延续了命脉。

  1963年,第二届全国评酒会评出汾酒、五粮液、古井贡酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、茅台酒、西凤酒、董酒共八款名酒。在此后的十三大名酒评选(1984年)和十七大名酒评选(1989年)中,全兴大曲又两度获得“中国名酒”殊荣。

  在白酒界,三次荣获中国名酒的品牌屈指可数,这不仅是对全兴大曲产品品质的最佳认证,也是对其文化坚守与传承的充分肯定,更为其品牌效益快速增长与高质量发展奠定基础。

  梳理发现,整个70、80年代,是一段全兴酒厂积极奋发成长、诠释名酒担当与责任的时代。不仅全兴酒厂有着向白酒行业输出众多技术帮扶案例,全兴大曲还依托独特的酒体风格与品质,获得行业与市场的高度赞誉,流传出众多关于产品的经典故事。

  而90年代的甲A联赛,更是让全兴球队、全兴酒品牌家喻户晓。1995年,四川全兴球队迎来四川足球史上最著名的一幕“成都保卫战”,在这场比赛中,四川全兴成功保级,也让全兴的名字和那句“品全兴,万事兴”响彻大江南北。

  1997年,全兴酒厂改制重组成立“全兴集团”,以四川全兴股份有限公司成功上市。全兴酒业曾创造年销售额破12亿元的佳绩,一度成为川酒“六朵金花”中的“大金花”。到1998年,全兴酒业全年营收已跨入行业三甲,无论是销量还是行业地位均达到了鼎盛时期。

  正当全兴酒业如日中天时,1998年酒厂在改建时发现了埋在曲酒一车间下的酿酒遗迹——水井街酒坊遗址,让全兴酒业的发展进入新的阶段。2000年,“水井坊”横空出世,成为全兴进击高端白酒市场的重要利器。

  接下来水井坊的优异表现,被全球首屈一指的洋酒公司帝亚吉欧看中。2006年,帝亚吉欧以5.17亿元的价格购入全兴集团43%的股权,相当于间接持有水井坊16.87%的股权。为了规避限制条款,全兴酒业拆分“水井坊”和“全兴大曲”两个商标,两个品牌自此独立。随着全兴的资源都向水井坊倾斜,全兴大曲的发展开始停滞。

  2011年2月,全兴集团启动股份制改制,光明集团全资子公司上海市糖业烟酒(集团)有限公司投资2.4亿元收购了全兴67%股权,全兴酒业被纳入上海光明。2012年在行业深度调整的背景下,全兴酒业打造差异化的“和润”浓香,但未引爆市场。

  2012-2018年,从低谷徘徊到扭亏向好,可谓是全兴酒业的“八年品牌抗战”。尽管全兴错过了名酒的“黄金十年”发展期,但历史文化底蕴、核心酿酒工艺在传承中得以恪守、发扬及创变。

  赓续不断的名酒基因,是全兴砥砺前行的不竭动力,其中蕴含的文化力量、历史韵味以及独特工艺技法等元素,在一次次的觥筹交错中被不断强化与吸收,让“中国名酒”的标签更加具有含金量、感染力与信任感。

  复兴有路,全力并肩奔跑

  作为中国酒业转型升级的引领者与辉煌篇章的开拓者,“名酒”是行业发展舞台上当仁不让的“主角”。随着消费持续升级,中国白酒行业集中度不断提高,向品质、名酒回归,名酒复兴、创新突围也成为酒业的时代命题和主旋律。

  头顶“老八大名酒”、“中华老字号”“中国驰名商标”等荣耀,全兴酒业在近几年迈出了极为重要的复兴步伐,用脱胎换骨般的面貌向行业呈现了老名酒的强大能量与生命力,不断擦亮“中国名酒”的金字招牌。

  2019年以来,全兴的复兴战略正式启程。全兴围绕着3456的核心品牌价值,即三届中国名酒荣誉、四大独一无二工艺、主要产品五年以上基酒保障品质、六大传统酿酒技艺四个维度,多元化生动性地向商家及消费者进行有效释放。

  “以消费者为中心,矢志匠心酿造高品质好酒;深挖传统文化资源,创新营销模式和商业合作;在高质量的创新发展中凝聚名酒共识,讲好名酒故事。”在品质提升、产品升级、品牌营销、文化传承、市场布局等多领域全面发力,全兴乘上了“复兴”的快车。

  “高品质好酒”,是现代白酒消费需求的真谛,也是酒企品牌赖以生存的根本。经历了数十年的市场竞争与消费者筛选,名酒在风味创新与品质塑造上早已形成了不可复制的优势。名酒创新的根本,是历代酿酒师匠心的传承,也是始终坚守品质的态度。

  在650余年川酒浓香秘典的基础上,全兴酒业凝聚了传统的古法六大技艺,总结出“传世水谱、秘制双曲、超长发酵、降度储存”四大工艺密码,赋予酒体“清雅、圆润、和顺、悠长”的独特“和润”风格,不仅为其增添了强劲的竞争力,也成就了一段品质美学的创变。

  三年时间,依托品质创新,全兴酒业在产品上也发生了质的飞跃,以“头部兴+腰部兴+底盘兴”实现全面振兴。以“熊猫”和“全兴大曲”两大品牌体系,形成“新名酒+老名酒+熊猫酒”三大产品线,其中新名酒产品线包括樽系列、彩系列,老名酒产品线以年代记忆系列为主,三大主要产品线之外,还有老号系列、定制业务等,共同构建起全兴酒业的产品矩阵。

  “青酌奖”、“金盛奖”、“金爵奖”、“青云奖”、“四川白酒TOP20”、“上海酒品市场金樽佳酿”……无论是“浓而不艳、雅而不淡”的老名酒系列,还是“和润”的新名酒系列,全兴的名酒产品及品质都得到了行业和消费者的一致好评。

  从文化内核到品牌价值,从B端到消费端,全兴一步步重新走向酒业舞台中心。近年来,全兴酒业借助成都产区优势,集中资源重塑“品全兴·万事兴”品牌形象,用“全兴速度”重塑“全兴品牌”,为名酒复兴工程增添新的注解。

  从2020年“全兴来了”,到2021年“奔跑吧,全兴”,再到2022年“并肩奔跑 全兴+”,全兴高举复兴大旗,在3年时间里跑过20个城市,矢志不渝地贯彻“全国化”。2021年7月,上海糖酒集团与歌德盈香的合作签约,更是全兴品牌复苏的强大助力。

  “文化和历史”是老名酒的价值基础,“文化驱动”是老名酒复兴的加速器。消费者沉浸式体验的“全兴酒肆”、春熙路魔方快闪、成都城市名片年代展、全兴脱口秀品牌植入……全兴通过传承创新“兴”文化,吹响“重回中国名酒阵营”的战略号角。

  全力“奔跑”中的全兴,笃定行业机遇并明确发展方向,打造一条涵盖企业、经销商、消费者的全息链条。在一次次“跑马圈地”中,全兴不仅与消费者深度沟通,更构建起全新的全国经销网络,通过高频次、有深度的品牌巡礼让厂商关系抵达新的境界。

  2022年,全兴提出了构建厂商命运共同体2.0版本的“全兴+”模式。一方面对渠道进行精细化深耕,一方面用更加集约化、精细化、整合化的方式提高服务效能。通过这套组合拳,全兴为产品建立生产领域的“导航”,同时打造高效的营销流量入口,逐步增强终端及消费者的产品认可度、品牌归属感。

  从2017年到2022年,全兴酒业已经连续6年实现营收和利润双位数高增长,向业界证明了其复兴路径的战略潜力。

  2023年全兴发展的关键词是“塑品牌、两手抓、促转型”。全兴酒业不断围绕C端下功夫,并提出“四度四量”,“四度”即提升可见度、关联度、满意度、可信度,“四量”即渠道扩量、团队扩量、消费者扩量、产能扩量。通过在川渝地区举办文化体验活动,从深圳再到海南高频亮相发达地区等,全兴不断创新,留下专属于全兴的独家记忆。

  “全兴复兴”,从来都不是一句口号,而是“稳健、快速、奋进”的实战落地。在“中国名酒”基因的激活与释放中,全兴记忆及情怀被转化为市场动能,让品牌复兴的脚步更加踏实而坚定。

  复兴有望 坚守长期主义

  如今,酒业发展迈入了新一轮上升式调整阶段,在消费升级和文化兴起的双重机遇下,名酒复兴热潮愈发汹涌,而越来越内卷的综合竞争也带来了不小挑战。

  在业内看来,当前市场的不确定性仍然存在,但市场上的“两大趋势”没有变:一是消费者对名酒格外青睐,以“中国名酒”全兴为代表的老牌名酒正在加速复兴;二是理性消费将长期存在,“品牌、品质与价格”将成为消费者选购的三大标准。

  在全兴酒业2023年2月19日举行的《名酒新时代,共谋新征程》2023年度经销商营销工作沟通会议上,祝勇表示:“全兴将始终坚持长期主义。以坚定的品质长期主义、合作长期主义、发展长期主义来穿越周期。”

  全兴通过加持“四个增量”,让“全兴+”生态圈更具活力,进一步强化名酒品质表达,坚守美好生活战略以及厂商合作长期主义,助推全兴名酒价值回归。

  值得关注的是,2021年,全兴酒业明确了三年涨三倍、五年翻三番的“33·53”“十四五”目标。对此,祝勇提出了更具体的目标:“到2025年末,要在全国培育成第一批年销售过亿元的经销商。”这进一步显示了全兴品牌复兴行稳致远的信心与决心。

  业界认为,面对头部品牌的遥遥领先,同梯队名酒的奋楫笃行,全兴的复兴之路不仅是速效兼备的“奔跑”,更应是着眼大局的“长跑”。在品质、产能、品牌、市场等多方面,全兴仍大有可为。

  坚持酿好酒,不断充实优质产储能基础。在不缺酒但缺好酒的时代,品质是生存的根基,产储能是发展的底气。观一线名酒的发展,扩产扩能始终是重中之重。全兴的复兴,亦离不开优质产储能的坚实保障,这也是抓住红利应对存量竞争时代的必然选择。

  做实川渝市场,谋求全国化点状突破。在酒业为数不多的名酒中,浓香型白酒占了半壁江山,四川浓香型酒更占据绝对优势,而省会成都更是当之无愧的四川酒类高地市场。根植于此的全兴,要牢牢锁住本地市场,以点带面拓展全国市场,因地制宜实现突破。

  立足消费需求,创新产品体验与服务。无论是浓香还是“和润”香,全兴要紧跟市场消费需求,特别是关注年轻群体,在口感、包装方面不断创新升级,形成有效产品力。同时灵活调整产品结构,培养产品忠诚度,让消费者愿意买、渠道愿意卖。

  深度挖掘品牌文化,向消费者讲好“全兴”故事。650余年传承、独特工艺坚守、三届“中国名酒”荣耀、“品全兴 万事兴”品牌记忆……全兴值得传播和弘扬的东西很多,要考虑自我颠覆、融合创新,通过多元化场景、多形式表达形成深度消费互动,树立深刻的品牌形象,进一步占据消费者心智。

  抓住机遇,坚定战略,实现长期化、差异化发展。全兴名酒金字招牌的号召力毋庸置疑,但同时要认识到白酒消费越来越呈现出理性化、品质化、个性化的趋势。全兴酒业要坚定发展信心,积极探索长期化、差异化路径,让这瓶产自成都的时代好酒再次走进千家万户。

  在中国名酒纪念大会上,四川全兴酒业常务副总经理徐向阳强调:“名酒企业首先要先以消费者为中心,矢志匠心酿造高品质好酒。同时,要深挖传统文化资源,创新营销模式和商业合作,在高质量的创新发展中凝聚名酒共识,讲好名酒故事。”

  面向未来,四川全兴酒业加强战略谋划,强化战略定位,构建以品牌驱动市场的新发展格局;深耕区域市场,推进全国化布局,厚植全兴文化创建新消费生态圈;老字号“唤醒”与“焕新”并举,产品升级与产能扩张并重,进一步释放品牌势能。

  “奔跑”起来的全兴,复兴老名酒的辉煌,实现新名酒的蜕变,正在奋力追赶中。在名酒复兴路上,奔跑的全兴会为我们带来怎样的惊喜,值得期待。

  叶歌观酒:全兴是很多人留在岁月里的记忆。品牌价值的重新释放需要持续的走进消费者,加力于历史的表达、品质的表达、名酒的表达,匠心的表达。走出去请进来体验全兴文化,名酒背书主攻大众消费市场是重点。

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