保健食品进入后会销时代 规范企业谋划创新发展路

　　从3·15晚会的曝光到系列报道的定性、从多地的严打行动到甘肃的一刀切取缔、从否定营销模式到质疑保健食品……近一段时间，无论会议营销模式，还是保健食品本身都蒙上了一层阴影。然而，面对市场低谷，众多会销企业积极应对。有业内人士指出，当前，保健食品行业迎来了后会销时代，企业开始谋划又一次营销创新。

　　会销出路唯有升级创新

　　记者了解到，保健食品会销现在进入低谷，面对着极端舆论对于会销的打压和监管部门对于行业不法行为的打击，众多会销企业采取了三种应对的行动。

　　一是暂时休眠。多数企业减少或取消了会销活动，一位山东会销企业的负责人告诉记者：“接到酒店通知，预定的场地不能租给我们了，最近执法部门对于会销也格外敏感，加大了查处的力度，所以我们最近排好的会都取消了。”记者还得知，个别企业甚至打算退出会销圈，转做其他的行业。

　　二是散伙跑路。据了解，这样的企业多为做“快销”的企业，在他们的会销活动中违法违规的现象很多，而且这样的企业本来就没有什么固定的客户群体，风声一紧，自然消失。

　　三是照常运转。一些形成规模的会销企业，有自己相对固定的基地，有稳定的客户群体，有完备的手续，有较为成熟的模式和较为规范的流程，他们的会销活动照常进行，只不过在这些会销过程中，企业的行为更加谨慎。一位企业负责人向记者表示：“现在我们的讲师在说话的时候会格外注意。”

　　无论是哪一种状态，都显示一个特征，那就是保健食品会销在“缩水”。而这对于成长中的保健食品行业绝不是一个正常现象。中国保健协会副理事长贾亚光告诉记者：“过去一年，是保健食品行业的利好之年。‘健康中国’战略的提出，使得国人对于疾病的关注点前移，转向了强身健体，注重健康生活方式，减少疾病发生的风险。这也就激发了公众了解保健食品的兴趣和消费保健食品的热情，保健食品市场面临生机。而经过了十几年的发展，会销模式也日趋成熟。实践证明，在现有的监管体制和政策法规及环境下，会销是适宜保健食品市场的一种营销方式，因而会销模式也在保健食品营销渠道当中占据着相当大的份额。在这样的背景下，取消会销是不应该，也是不现实的。会销的出路只有升级创新。”

　　贾亚光认为，行业的坎坷也是谋变的动力。本世纪初，在保健食品“广告加大流通”渠道受困的背景下，一批从事会销的企业应运而生，开启了保健食品服务营销的时代，而今,保健食品的后会销时代已经来临。会销企业面临着新的选择，这个选择也将代表着保健食品市场营销的新趋势。

　　会销行业步入转型期

　　有专家认为，保健食品后会销时代的到来，绝不是单纯源于对会销的打击，也不仅是因为会销过程中出现的违规违法行为的增加，而是整个保健食品行业整顿升级、转型规范的必然趋势。

　　4月28日，国家食药监总局发布《关于进一步加强保健食品监管工作的意见（征求意见稿）》（下文简称《意见》）。《意见》提出，利用官方权威渠道和媒介，扩大保健食品相关法律法规的宣传力度和覆盖面，提升企业知法知标、守法经营的自觉能力，提高消费者对违规宣传和假冒伪劣产品的辨识力。发挥行业组织和媒体宣传优势，客观比对和宣传报道我国保健食品行业和监管的实际情况，开展保健食品科普和健康消费理念的宣传工作，客观正面宣传，科学引导消费，提振消费信心。充分发挥行业协会的政策引领作用，在法规普及、产品研发、行业自律、标准化建设等各个方面为企业提供全方位、高标准、专业化的服务。做好行业内部风险隐患的排查和风险提示，加强行业自律，团结全行业所有诚信守法企业抵制虚假夸大宣传、商业欺诈等各种“歪风邪气”。

　　距5月1日保健食品备案制正式实施后1个月，另一个极具指导意义的规范性文件《保健食品备案工作指南（试行）》（下称《工作指南》）也随之出台。根据该《工作指南》的要求，国产保健食品备案人应向所在地省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门提出获取备案管理信息系统登录账号的申请。申请登录账号的具体方式由各省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门自行发布。截至5月31日，已有14个省、自治区和直辖市药监局出台相应的省级备案文件，所在地企业已可通过备案信息系统开展备案工作。

　　中国保健协会保健品市场工作委员会秘书长王大宏向记者表示，种种迹象表明，面对着需求日益旺盛的保健食品市场，监管部门在逐步实施简政放权的政策，对会销当中的欺诈行为打击也好，积极推广备案制也好，发布《关于进一步加强保健食品监管工作的意见（征求意见稿）》也好，都是在为简政放权做监管上的铺垫。在保健食品需求旺盛，但流通渠道相对阻滞闭塞的背景下，监管部门在通过各种方式探索更加科学、更加符合行业特征和市场需求的监管方式，但是在相对宽松的政策实施的同时，监管部门一定要保证行业和市场的规范，可见包括严打会销的一些举措，都可以理解成是监管者的探索之举。

　　《2016年度食品药品监管统计年报》显示，2016年，全国共审批保健食品广告6936件，向工商行政管理部门移送违法保健食品广告627件，收回保健食品广告批准文号23件。同比2015年，广告审批增加34%；2016年各级食品药品监管部门共受理保健食品投诉举报26966件，立案640件，结案705件。同比2015年，保健食品投诉举报增加19%，立案和结案分别减少36%和21%；2016年食品药品监管部门共查处保健食品案件3725件，货值金额7866.7万元，罚款4786.4万元，没收违法所得金额196.9万元，取缔（查处）未经许可生产经营75户，捣毁制假售假窝点21个，责令停产停业97户，移交司法机关141件。同比2015年，查处保健食品案件减少38%。这组数据显示，保健食品监管更加严格，行业更加规范自觉，违法行为有所减少。

　　业内人士指出，在整个保健食品行业都在逐渐规范的时候，监管部门从会销中的欺诈行为入手，把规范的口子收得更紧。这表明了整个行业都在面临变局。3·15晚会揭了个别会销企业的黑幕，触动了个别企业的利益，从某种程度上来说这是件好事，可以力促整个行业实现自我整顿，依法经营、诚信经营的升级，自觉维护消费者的合法权益。而会销企业把握好这个机遇，实现自我规范下的服务创新，将有可能成为保健食品营销升级的领先者。

　　在五大产业中寻求转型落脚点

　　后会销时代的特征是什么？一是方案的个性化，二是交流的规范化，三是服务的延伸化，四是客户的高端化，五是品牌的固定化。而诚信将成为会销企业赢得市场的核心，那些“不说假话卖不出货”的企业将会淡出市场。事实上，依然活跃在会销圈的企业也在不断思考如何创新谋变的话题。一些从事服务营销的企业也向记者介绍了对于会销创新的体会和自身的经验。

　　香港华洋集团连锁经营管理公司董事长刘敏斌表示，企业应该以弘扬健康文化、健康知识和健康理念带动健康产品的销售，符合推进健康中国建设精神，并且一直坚持做到以下四点：一是不销售无资质的产品；二是兼顾社会、企业、消费者三方利益；三是不搞夸大产品效果的宣传；四是有长期稳固的店面。方中方实业集团董事长谢云岗告诉记者，企业举办一些公益性科普宣传活动，邀请知名专家进行全国巡讲，为消费者普及医学和健康知识；组织养生体验营，让关注健康的人全程体验学习健康的生活方式。事实证明，这些做法受到了消费者的欢迎。山东东阿百年堂阿胶生物制品有限公司总经理桂慧琳认为，营销创新不应脱离企业的特色。她告诉记者，不久前，百年堂把企业拓展成了健康教育基地，推广特色工业游，形成了具有特色的营销模式，并取得了良好的效益。

　　中国保健协会荣誉理事长张凤楼日前在为本报独家撰文时指出，今年3·15后，保健产业中的一些会销企业考虑转型升级，这是好事。怎么转，要学习去年全国卫生与健康大会和《“健康中国2030”规划纲要》的精神。卫生与健康大会强调，要促进五大融合，培育和发展五大产业：一要促进医疗与养老融合，发展健康养老产业、二要医疗与旅游融合发展健康旅游业、三要促进互联网与健康融合，发展智能产业、四要促进体育与健康生活方式融合，发展健身休闲运动产业、五要促进食品与健康融合，发展健康食品产业。这五大产业当中将会有适合转型的落脚点。本报记者 李松