品牌传播网,打造中国优秀的品牌传播服务平台。品牌传播,传播品牌价值,影响成就品牌价值。用深度视角,价值资讯,传递品牌营销新模式。
顶部logo右侧广告位
您现在的位置:品牌传播网 > 热点要闻 > 正文

新茶饮相继降价 巧克力礼盒遇冷 新消费无法拿捏年轻人了?

2022-04-01 12:10   浏览量:29241   来源:中国食品报

  随着新式茶饮的相继降价,情人节期间巧克力礼盒的遇冷,新消费的热度似乎正在消退。前不久发布的一项调查显示,近六成的年轻人表示消费时倾向于“只买生活必需品”,四成年轻人选择“少买点,买好点”——这意味着新消费领域或许正在失去年轻人。另一方面,受经济形势低迷影响,年轻人的消费正在趋于理性和“有度”。

新消费开始降温

  从市场来看,新式茶饮相继降价,新消费降温。今年2月,喜茶正式宣布年内将不再推出29元及以上的产品。近期上架的几款饮品如轻糯糯、满瓶芭乐葡等,价格也均在20元出头。喜茶方面表示,接下来还会陆续推出10余元的饮品。喜茶全面降价后,乐乐茶、奈雪的茶也开始尝试平价路线。3月,乐乐茶通过官方公众号宣布,部分饮品价格已控制在20元以下,其中价格最低的纯茶类鲜萃茉莉绿售价8元;奈雪的茶也宣布大幅降价,并推出9元—19元“轻松系列”鲜果茶,承诺每月都上新不超20元的茶饮产品。

  艾瑞咨询数据显示,2021年中国新式茶饮中高端品牌(单价20元以上)的市场份额只有14.7%,余下的市场都由中低端茶饮品牌(单价20元以下)占领。《2020—2021中式新茶饮行业发展报告》显示,2021年,我国单价20元以下的新式茶饮市场占比超过八成,对于单杯茶饮价格,近六成消费者最能接受10元—15元的茶饮产品。

  一直走高端路线的新式茶饮终于“自降身价”,目的是用价格优势重新获得市场。很显然,面对正在“出走”的年轻人,高价的饮品已经没有市场,适时降价或许会使其迎来新的机会。

  今年西方情人节当天,电影院人气一般,往年热销的精美巧克力礼盒也未见踪影,热度明显低于往年。情人节向来是各大品牌营销的“重要”日子,各种鲜花、红包、限定款礼物等名目让商家赚得“盆满钵满”。不过,当费用越来越高,消费者就会越来越理性,不再为这些无谓的高价买单。有花店老板表示,今年的生意很不理想,或许是因为现在的年轻人消费更加理性了,宁愿选择一些实用的礼物或饱餐一顿,也不再为价格不菲的鲜花和买来不吃的巧克力买单。

  值得一提的是,在去年河南汛情引发对国货的“野性消费”之下,既体现了民族自信的提升和对本土文化的认同,也体现了年轻人消费观念和消费习惯的改变。5元一杯的蜜雪冰城用料充足、200元一双的鸿星尔克舒适耐穿,高性价比的产品才真正符合当下年轻人逐渐回归务实的消费观。

  2021年,新消费围绕着“Z世代、国潮、女性力量、单身经济、直播短视频带货”等关键词展开。无一例外,所有品牌的产品都贴上了“年轻人”标签,Z世代、小镇青年、城市中台、新城镇化的富余消费人群是主要目标人群。在新消费火热的同时,问题也随之而来,比如品牌同质化严重、产品缺乏新意等。这给新消费市场带来了新的难题:如何才能让年轻人的购物热情回归?

年轻人不再充当“面子消费”主角

  同样,新消费的其他赛道也面临类似问题。

  以潮玩为例,头部泡泡玛特已经领跑多时,其他潮玩品牌的发展却差强人意。目前为止,国内潮玩界拿得出手的只有盲盒,除此之外,再无其他品类崭露锋芒。然而盲盒的热度持续时间有限,没有IP的持续输出,潮玩的发展势必会受到极大的限制。

  业内人士指出,新消费主义的泡沫已经被打碎,不再热衷于消费的年轻人让这个市场越发显得后续无力。由此可见,想做年轻人的生意,时机和方式尤为重要,一味地“割韭菜”,并不是长久之计。

  百度搜索大数据显示,2020年,年轻人消费相关趋势已经发生了明显变化,超前消费搜索下降26%、逛街购物下降33%、线下娱乐下降43%、快餐外卖下降7%。去年5月,央视财经联合《中国经济生活大调查》发布的《2019—2020中国青年消费报告》显示,2020年,年轻人消费排在前三位的依次是教育培训、住房和保健养生,分别占比32.44%、31.53%、26.11%。

  此外,面临着“失业难再就业”的危机,年轻人或许没有心情在吃喝玩乐上保持高度热情。同时,物价的上涨也让他们感受到了生活的压力,30元一杯的奶茶成了没有必要的支出。

  年轻消费者不愿再充当“面子消费”的主角,他们重新定义了年轻人的“消费升级”。其实,消费升级不等于买更贵的东西,而是代表着消费者观念的变化和对好产品、好生活的追求。如今,越来越多的年轻人不再跟风、回归冷静,对自己的消费掌控力更强。

  年轻人的消费理念发生转变,的确催生了不少的“新型经济”:懒人经济、悦己经济、“拼多多经济”(领红包/砍价)……而“攒钱、平替、理性”也入选了当代消费热词榜。年轻人不再轻易为品牌溢价买单,更看重功能性。当代青年理性而稳重,“追求品质”与“稳当务实”在他们身上都得以发挥,他们有着清晰的消费观念——“精准消费、一步到位”。

  他们不再为所谓“高端”的象征买单,消费一件商品不是为了其在“身份”“阶级”层面的符号象征意义,而是回归到一件产品的本质和核心,真正为生活服务,实实在在地提高生活质量和幸福感,这也正是人们对消费升级需求的本质。

  业内人士指出,新消费市场上半场拼的是营销,下半场拼的就是产品。品牌靠营销战、流量战驱动,但并不是可持续发展的道路。因为对大多数消费者来说,高定价应该建立在产品“真材实料”的基础上,消费者觉得值得就会买单。流量能起势,但不是唯一的增长路径。

  有业内人士表示,实现自我造血才是帮助企业持续拥抱市场的有效路径。在新的消费观念下,不制造各种焦虑和攀比之风气,真正让利消费者、用低价买到正品好货,品牌才能走得更远。

(曲玥凝 综合整理)

分享到:
65.1K

上一篇:三部门发文进一步规范网络直播营利行为
下一篇:追求食物“本色” 儿童零食要做“减法”