茶企长期生存应变道发展

中国茶业商学院  欧阳道坤  田友龙

　　一年之计在于春，六大茶类大多数的好茶都产自春季，尤其是绿茶，基本上就是吃“春茶饭”。然而受天灾及疫情等因素影响，今年的春茶有点“苦”。面对开局不利的春茶季，茶企该如何有效应对当前及未来的市场发展？

春茶生产销售面临不利影响

　　今年春季的第一次升温，比以往时候来得更早一些，3月上旬开始，气温飙升，很多人穿起了夏装，这样的气候，茶芽生长提速，似乎预示着今年是一个早到的春茶季，然而接下来3月中下旬的一波寒潮来得猛、时间长，茶叶生长放慢，规模采摘延后，浙江、江苏、安徽等主产区茶叶开采时间往后延迟7—15天，茶叶产量和质量都受到不同程度的影响，鲜叶价格也不同程度的上涨。新年开始，全国多地新冠疫情反复，给春茶的生产和销售等带来了不利影响。

　　采茶既有季节性又有专业性，采茶工紧缺一直是行业的老大难，往年尚可跨县、跨市、跨省引进采茶工，但今年各地对疫情的严控措施让采茶工的跨区域流动变得十分困难；同时，因为对疫情的顾虑，采茶工外出务工的意愿也大幅降低。今年的采茶工几乎全线告急，采茶成本也全面上涨。

　　春茶季不仅是采茶与制茶的旺季，更是集采茶体验、踏青观光、新茶推广于一体的营销盛典。每到春茶季，各大产区吸引大量的爱好者、经营者、消费者等上茶山，他们不仅传播了茶文化，更极大地促进了茶叶销售。但疫情却让热闹的茶山冷清了许多，茶叶销售的压力就突显出来。

　　同时，“宅家”已成为城市居民的新常态，消费者出门大幅减少，实体店进店客流量下降，门店生意清淡，不少茶叶店甚至难以为继。让茶企特别是中小茶企受挫，企业开工不足，营收与利润双降，企业降薪、减员，加之对未来预期的不确定，消费者钱包紧缩，消费意愿明显下降。茶不是生活必需品，受到冲击更大。

普通茶企保守经营 头部品牌反向发力

　　今年的春茶之“苦”解决起来确实难，但并不代表无解，也不意味着茶企只能“躺平”。笔者认为，对于茶企来说，短期应以生存为主，降低今年的销售预期，从长期来看应变道发展。

　　第一要务就是节流，全面审视企业经营规划，可投可不投的项目暂时不投，可以现在投也可以将来投的项目一定放在未来再投，必须得投的项目减少投入或者分期投入。目前正常状态下是基于销售目标倒推做规划，规划思想是先出后入。但在特殊时期，生存第一，茶企营销规划改变为量入为出，适度调整销售目标，减少低效的营销动作，压缩市场费用。

　　在企业管理方面，以成本控制为优先，包括升级管理目标，优化管理方法，灵活用工方式，提高企业经营效率，严格控制经营费用，寻找一切可能降低经营成本的途径，努力内部挖潜。

　　另外，今年的春茶季很快就要过去了，对大多数茶农、茶商和茶企来说，春茶季的困难局面已经难以改变，接下来的持续性销售会怎么做呢？中秋节和春节这两个茶叶的传统销售旺季会怎么做呢？茶商和茶企应降低年度销售预期，重新制定年度营销计划，包括经营好现有的区域市场，不开发新市场；运营好现有渠道和终端，不拓展新渠道和新终端；经营好现有客户，不发展新客户。与此同时，调整传播和推广计划，紧缩相关费用。

　　需要特别提示的是，在压力之下，茶商和茶企要保持经营定力，不要急着去寻求突破，不贸然投资做一些自己不熟悉、完全没准备的所谓的新模式、新渠道、新方法。但从长期发展来看，茶作为一种健康饮品、风味饮品、文化饮品，应该在动荡的世界里和变化的时代中找到自己的生存之道和发展之路。

　　笔者认为，消费的垂直分层和横向多元肯定是一种长期的市场格局，中国茶本身就有很高的垂直度和丰富的多样性，所以茶企完全可以在这个市场格局中找到适合自己的位置，重新定位自己，然后专注、聚焦。比如茶企可用高价值品牌去满足高价值市场、用个性品牌去满足个性化市场、用亲民品牌去满足大众化市场、用时尚品牌去满足年轻化市场、用场景化品牌去满足特定的场景市场等。

　　需要特别关注的是，各个茶类、各个业态、各个市场的头部品牌应该反向发力，一方面加大研发、生产及供应链的投入，进一步提升产品竞争力和生产效率、供应链效率，提高企业核心竞争力；另一方面加大营销投入，进一步扩大自己的市场份额，提升自己的品牌影响力。