食界观察：海底捞作为火锅界“名角”，能否一直香下去？

　　近日，海底捞发布了2022年上半年盈利预警。公告显示，2022年上半年，海底捞预计收入不低于167亿元，较上年同期下降不超过17.0%；净亏损预计2.25亿至2.97亿元，而去年同期的净利润为9650万元。

　　这已经不是海底捞自上市以来出现的首次亏损，早在2021年2021年海底捞发布的财报中显示，去年一整年，海底捞亏损了41.6亿元。对比往年的数据，2018年——2020年，海底捞利润分别是16.49亿元、23.47亿元、3.10亿元，2020年虽受疫情影响，但仍能盈利。直至2021年，营收情况出现大跳水，一年亏损的41.6亿元，相当于一次性亏损了前三年的利润总和。

　　今年3月初，海底捞管理层“换血”，创始人张勇卸任海底捞CEO一职，首席执行官由被称为“最佳服务员”的杨丽娟继任。此次管理层变动能否让海底捞走出低迷尚未可知。

　　海底捞作为火锅界的“顶流”，到底怎么了？为何营收一朝倒退三年前？

　　一、海底捞究竟为何会火？

　　1994年3月，海底捞第一家店在简阳开张营业。历经二十多年的发展，已打造成为一家融汇各地火锅特色于一体，以经营川味火锅为主的国际知名大型连锁餐饮企业。

　　2018年9月，海底捞正式在香港上市。目前，海底捞已经在全国各地开设了上千家分店，国外也有近百家直营餐厅。从2008年至今，企业多次获得“中国餐饮百强企业”荣誉称号。

　　海底捞之所以能从简阳一方火锅小店，火成如今的火锅头部品牌，行业人士分析，服务是核心特色，也是品牌的经营之道。

　　海底捞的主动服务，不仅指服务员为顾客端茶送水这种一般意义上的服务，还包括与区别于其他餐饮企业的细节服务。海底捞经营理念以创新为核心，改变传统的标准化、单一化的服务，提倡个性化的特色服务，将用心服务作为基本理念，致力于为顾客提供“贴心、温心、舒心”的服务。

　　海底捞在品牌文化中写到，给予顾客的服务，是一种“将顾客视为上帝”的服务。不同的顾客有不同的消费需求，而海底捞恰巧做到了尽可能满足顾客个性化需求。海底捞不仅在门店开设儿童乐园，还提供幼儿专人陪护、美甲手护与皮鞋擦拭、捞面表演等服务，其总是能想顾客之想，受过培训的服务员们将服务做到几近“变态”的程度。

　　海底捞的服务意识除了在员工身上体现得淋漓尽致，还延伸到了菜品上。随着社会发展，人们对食品健康安全发出了更高的要求，海底捞顺势而为，为顾客提供绿色、健康、营养、放心的食品，把控好火锅菜品的质量安全关卡。除此以外，海底捞在“麻、辣、鲜、香、嫩、脆”的川渝菜特色基础上，推陈出新，共推出28种锅底。为避免顾客觉得锅底单一，海底捞提供了全锅、半锅、四宫格的锅底自配方式。为了能让顾客品尝更多种类的美味，还提供菜品“半份”的选择。海底捞的清水锅本意是凑四宫格，却也为广大消费者提供了自制锅底的选择。

　　“美其食必先美其器”。随着时代变更，人们越来越在意“仪式感”。消费者就餐不仅是为了吃饱，还寻求餐饮环境美好体验。海底捞干净整洁的卫生环境，让消费者做到了食用放心。而时尚特别的用餐情景，更是让消费者感受到了别样的用餐体验。在海底捞用餐最让人津津乐道的是过生日，每有顾客提着蛋糕来海底捞庆生，服务员会举着灯牌热情地为寿星唱生日快乐歌，给予顾客满满的祝福与爱意，一段时间内成为了一种潮流。

　　海底捞的特色服务，早已贯穿了顾客从等位到就餐结束离开的所有环节。正是因为海底捞在服务上比其他餐饮企业多做了“一点点”，口碑便纷至沓来。

　　二、危机已至，破局成谜

　　在中餐的多样品类中，火锅依旧是赛道热门，火锅企业纷纷赴港上市，海底捞上市后最高市值飙升至4500亿港元。但是近两年，作为火锅头部品牌的海底捞发展似乎陷入危机。

　　面对今年上半年预期亏损，海底捞归咎 “啄木鸟计划”下部分门店关停及2022年上半年新冠疫情的影响，产生处置长期资产的一次性损失、减值损失等。

　　提及“啄木鸟计划”就得回溯至三年前，海底捞自2018年9月上市后表现十分激进，2019年后，海底捞步入疯狂扩张阶段。2019年，海底捞全年新开308家门店，即便是新冠疫情爆发的2020年，海底捞依然在开店，全年开出544家门店，2021年更是新开421家门店。

　　显然，“逆势扩张”激进策略是一次错误的市场预判，海底捞的翻台率也在不断下降，翻台率指的是餐桌重复使用率，从刚上市的5.0次/天，到2020年的3.5次/天，再降至2021年的3.0次/天，海底捞顾客人均消费也在下降。直到2021年11月，海底捞才后知后觉开启“啄木鸟计划”，关停近300家经营不善的门店。

　　除了自食盲目扩张门店的后果，海底捞认为疫情是造成亏损的另一重大方面。为应对疫情常态化对企业的影响，海底捞开始探索新的发展模式，开启了“花式”自救。

　　很早以前，海底捞就针对疫情冲击，推出了多项应对措施，比如大力发展外卖服务、开拓新业务板块，加入预制菜赛道等等。海底捞一直尝试推进品牌运营，截至2021年年底，除海底捞餐厅外，企业拥有若干自营餐厅，品牌名字包括但不限于汉舍中国菜、十八汆面馆、五谷三餐及苗师兄炒鸡等。

　　今年3月，海底捞开启了烧烤食材外送业务，同月宣布推出盲盒和数字藏品等周边产品；5月，推出“青年套餐”，78元单人餐、108元双人餐满足暂停堂食，上线10左右就累计销售2.8万份，新客订单比例持续走高。值得关注的是，今年6月，海底捞在外卖业务的基础上成立了社区营运事业部，优化社区到家餐饮服务。上线后，海底捞将形成“外卖+社群+直播+线上商城”的社区营运模式，探索堂食服务之外的多元化餐饮服务。

　　然而，海底捞即便做了这么多创新，要想转亏为盈，还得靠火锅主业实现盈利。2021年海底捞的餐厅经营占总收入的96%，而其他餐厅经营、外卖业务、调味品及食材销售、其他等业务的营收相比主营业务火锅的营收来说，无异于杯水车薪。

　　最近几年，越来越多的新势力火锅品牌强势闯入市场，海底捞服务至上的品牌优势正在悄然稀释。再加上疫情之下，经济下行，理性消费主义思潮涌起，人们消费能力有限，减少了海底捞这类价格中上的餐饮消费，最直观的表现便是去年海底捞大量关闭的都是三线以下城市的门店。

　　海底捞要想自救，关键还是在于产品品质和用户口碑。

　　前几日，“人们为啥不爱吃海底捞了”登上了微博热搜，网友们对此众说纷纭。消费者不选择吃海底捞原因大致可分为几点：一是海底捞本身收费太高，而疫情之下人们又消费降级；二是，消费者觉得近来海底捞服务质量下降，且菜品涨价，没有物超所值；三是，海底捞口味仍旧单一，味道和同价位火锅比没有竞争力，吸引力不足。

　　海底捞或许应该多主动倾听消费者声音，做好口碑。一方面，海底捞要优化服务，继续给顾客带来美好体验同时减少不必要的过度打扰服务，再升级创新服务方式。另一方面，海底捞加强火锅味道的提升，通过食材创新、菜品创新提高口味，做到物有所值。

　　在火锅界新品牌层出不穷、竞争越发激烈的当下，海底捞能否一直香下去，可能还需要时间的思考与探索。殊途同归，大道至简，一切真正以消费者为中心，永远是商界制胜之王道。

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