品牌传播网,打造中国优秀的品牌传播服务平台。品牌传播,传播品牌价值,影响成就品牌价值。用深度视角,价值资讯,传递品牌营销新模式。
顶部logo右侧广告位
您现在的位置:品牌传播网 > 品牌建设 > 正文

茅台“组合拳”止跌能否见效,五粮液、洋河、汾酒等名酒有危机吗?

2024-06-24 10:36   浏览量:22802   来源:品牌传播网

  茅台近期的价格波动,引发行业与社会高度关注。许多预判这一轮酒业风暴可能会波及更大范围更持久,茅台也可能会继续下跌到2000元以下。

  今日酒价数据显示,6月23日飞天茅台散瓶市场批发价2140元,已逼近2100元/瓶。除了飞天茅台外,据报道有部分行业酒价自媒体数据显示,“618”大促结束后,贵州茅台百亿大单品茅台1935市场批价已跌破800元/瓶。

  据“名酒研究所”文章:从多位茅台商家处获悉,12瓶装飞天茅台(市场俗称“大箱”)即将取消投放,飞天茅台开箱政策也将取消,与此同时,有部分商家还收到了15年陈年茅台、精品茅台暂停发货的通知。

  对此,网络已有评论说,出此政策是想希望提升经销商信心与市场表现,但力度远远不够,茅台跌破2000元是毫无疑问的事情。

  2023年,贵州茅台实现营业收入约1476.94亿元,同比增长19.01%;归属于上市公司股东的净利润约747.34亿元,同比增长19.16%,以此计算,贵州茅台在2023年日赚约2亿元。

  酒业评论人肖竹青的观点:“飞天茅台价格持续下降,是因为茅台消费人群和消费场景在减少。需求减少,造成了供过于求,所以茅台价格下跌是符合市场经济规律的。”

  如此,如果真如一些恐慌者所说,茅台近期的持续价跌怪“黄牛”炒家所致,一年能挣净利润700多亿的茅台也太“弱不禁风”了。担心什么呢?

  而大多数经销商认为,茅台是高端快消品,消费者自己买着喝又舍不得,送人动力又不足,因此导致市场行情不好。也有业内人士称:“茅台的价格是被炒高的,炒高了自然会跌下来,会慢慢恢复到正常价格。”

  其他名酒会不会连锁反应受到牵连下跌?消费降级下需求减少,这是酒业去掉泡沫的正常反应,价格只涨不跌,违背了经济规律。主动降价让利消费者刺激消费,是实现酒业自救之策,可能是正确选择。

  这一轮,茅台的停跌或回弹,都是可能的,但不确定。

  来看看茅台、五粮液、洋河、汾酒,这几大一线名酒,如何实施的价格策略。

  茅台:

  2023年10月份,贵州茅台六年来首次提价,宣布上调53度贵州茅台酒(飞天、五星)出厂价,原出厂价969元,上调20%后每瓶出厂价增至1169元,指导价1499元/瓶保持不变。

  而2024年开始,飞天茅台的终端零售价出现持续下行波动。

  2023年以来,白酒行业表现不及预期,出现库存积压、价格倒挂、消费下降、预期转弱等迹象,大中小酒企都面临不同压力。在名酒品牌带动下,白酒行业结构性繁荣和挤压性增长趋势仍在持续。

  业界普遍认为,茅台酒价格调整是阶段性的,长期向好趋势不变,需要以发展的眼光去看待。价格的升降变化很正常,这也符合经济规律。

  也有行业专家表示,白酒行业量价齐升的阶段早已过去,白酒企业要实现业绩增长,要么稳量提价,要么增量降价。尽管目前白酒行业整体动销不畅、价格倒挂,名酒提价实质对行业产业来说,当前消费环境来说,效果并不好。

  企业从竞争与市场方面考虑,局部看是一种营销策略。在维护品牌形象、巩固产品竞争力、提高盈利水平等多方面或有积极作用。

  多个平台采集的数据显示:6月14日开始,飞天茅台出现了断崖式大跌。

  茅台酒的下跌无疑引起行业的担忧,甚至有人分析认为,飞天茅台的价格会跌破1499元/瓶的官方指导价。而如此一来,其他高端名酒的动销将会受到极大的挑战,将破坏整个高端白酒现有的生态体系,可能是全行业的灾难。

  多家行业媒体以及多名业内资深人士认为,飞天茅台的价格会继续维持在2000元以上,茅台的价格基本盘没有太大问题。短期来看,茅台酒价格波动受电商大促的影响,进而波及黄牛群体、批发商;长期来看,茅台酒价格受供需的影响,夏季是白酒消费淡季、馈赠淡季,价格自然会受到影响。

  遇上行业调整期,是极大的“心理”考验。但不容置疑的是,茅台拥有最为广泛的商务消费基础,有着强大的内驱控盘能力,其市场、价格出现波动是正常的,不会真正动摇其消费基础。

  另有长期扎根市场的大商认为,飞天茅台价格的回落未必是坏事,可以建立一定的价格缓冲带,刺激消费,为将来的发展蓄力。尽管茅台酒价格有小幅反弹,还不足以说明其完全止住了颓势,但确展现了茅台的品牌韧性,以及消费端对茅台酒的认可。

  回看近几年的价格变化,可知茅台作为消费品和其他产业一样,都存在周期性。茅台近十年来有巨大波动,比如2012年,茅台酒就经历过价格大跌60%,股价大跌72%。2011年,茅台的最高市场价在2000元左右。到了2012年,中央八项规定出炉,提倡精简节约,茅台的价格随之一路下行,一直跌到2015年的820元/瓶,而当时的出厂价仅为819元/瓶,较之前的最高点,跌幅超过59%。

  之后茅台用了4年时间稳定价格,缓慢抬价。到了2016年,茅台市场价达到了1500元,股价也开始拉升,金融属性慢慢才露头。2016年之后,茅台终端价格从1000元逐渐涨到3000元左右,其股价价格也一度突破2000元大关。水涨船高的酒价,力证了国内经济的高速增长以及茅台的社交属性。

  相关资料显示,茅台自2001年上市以来有过8次调价,分别在2001年、2003年、2006年、2008年、2010年、2012年、2018年、2023年,调整幅度在10%-35%区间。

  2017年12月28日,贵州茅台官宣,自2018年1月1日起将茅台出厂价拟提高18.3%。以53度500ml飞天茅台酒为例,原出厂价为819元,上调18.3%后每瓶出厂价或将增加至969元。市场指导价为1499元/瓶,终端零售价2000元以上。

  2018年至2022年的五年里,茅台酒的出厂价一直为969元,指导价为1499元/瓶,零售价2000多元。

  2023年10月的最后一天,茅台在深夜11点宣布涨价20%。以供不应求的53度500ml飞天茅台酒为例,原出厂价969元,上调20%后每瓶出厂价增至1169元,指导价1499元/瓶保持不变。

  面对行业存在下行的风险,库存高企和价格倒挂等诸多问题突出,茅台逆势提价,不仅能够增厚业绩,也意味着渠道利润的再分配。有业内人士认为,白酒属于典型的面子消费,信心与预期更加重要,提价反而能提振市场消费信心,从而激发市场需求。

  总的来说,身处市场“阵痛”环境下,白酒行业还需要一段时间来消化和吸收,投资者也需要有更长远的眼光和更多的耐心。茅台股价、酒价虽有短期波动,但其长期向好的趋势不变,仍是产能受限,供不应求,高溢价销售。

  五粮液

  茅台调价之后,2024年1月30日,五粮液决定从2月5日零点开始上调第八代五粮液出厂价,由现行的969元/瓶调高50元至1019元/瓶。但此次调整不涉及建议零售价,仍保持在1499元/瓶。

  据了解,五粮液在市场上最为核心的大单品就是“水晶瓶”五粮液,已经从第一代逐步升级到第八代,上一次调价是在2021年12月。彼时,在五粮液经销商2022年新签的合同中,将对52度第八代五粮液的计划外价格从999元/瓶提升为1089元/瓶。经测算综合下来,当时第八代五粮液的出厂价从889元提升为969元,增幅近9%。

  2003年以来五粮液共计调价18次,总体上持续上调价格拉升品牌,提价平均间隔期1年左右。2005-2007年,五粮液转而采取小幅多次提价策略,提价5次,提价幅度5%左右。2008年9月提价12%至469元,再度超越茅台,并开始控量稳价。后续2010年和2011年分别提价9%、29%,保持出厂价端对茅台的压制。2013年五粮液再次提价11%至729元,加剧渠道负担。后由于价格持续倒挂,渠道库存压力显现,公司于2014年5月和10月分别下调出厂价16%/5%至576元。2015、2016年,五粮液在渠道倒挂的情况下,把握行业景气度逐步修复的契机,3次小幅高频提价(幅度均不超过10%),出厂价由609元回升至739元。批价由570元修复至660元。2022年初五粮液提价至969元。

  在业界看来,五粮液行事较为稳健,回溯到很多年前,其对涨价一直持偏谨慎态度,旗下产品涨价频率较低。提价幅度温和,显示五粮液在涨价问题上谨慎科学,考虑市场承受能力。无论资本市场还是消费市场,小幅调价将推动五粮液产品价格向价值的逐渐回归,提振信心。

  从长远角度来看,消费升级时代下,马太效应不断凸显,五粮液等名酒具有极强的穿越周期能力,小幅度涨价不仅可以巩固自身行业名酒地位,而且可以抢占千元价格带有利位置,提前布局赢得新一轮发展先机,完成名酒时代下前瞻性企业战略布局,有力带动浓香型白酒和川酒产业价值的“有效提升”和价格的“合理增长”。

  洋河

  洋河近十年提价过程:2015年海之蓝、天之蓝分别提价3元/瓶、5元/瓶,2016年分别提价2元/瓶、4元/瓶,2017年则分别提价2元/瓶、3元/瓶。

  2017年内洋河也对上述产品和梦之蓝进行了多次提价。例如,10月10日就包括海之蓝终端建议供货价上调40元/件、天之蓝上调90元/件、青瓷上调25元/件、君坊上调40元/件,建议零售价在原有基础上参考终端建议供货价同比例上调。

  2018年海之蓝、天之蓝每瓶分别提价4元、6元,君坊、圣坊每瓶分别提价2元和3元。梦之蓝(M3\M6\M9),针对不同渠道有不同调价幅度。2019年,洋河宣布对旗下多个产品系列进行提价,提价幅度不一,部分产品的提价幅度超过20%。

  2020年洋河梦之蓝M3价格调整通知显示,梦之蓝M3产品供价和终端成交价双双上调。产品供价提升20元/瓶,终端建议成交价分别不低于420元/瓶(低度)、500元/瓶(高度)。

  2021年,洋河的梦M6+产品进行了统一提价,提价幅度为30元。在京东旗舰店,梦M6+(52度)单瓶售价为829元,定位在800元至1000元的高端价格区间。2023年11月20日,40.8度苏酒·头排酒产品的出厂结算价提价30元/盒。

  2024年4月1日起,洋河梦之蓝M6+出厂价上调20元/瓶。在业界看来,此举可能是为了稳住经销商出货价,改善价格倒挂的情况,缓解经销商的恐慌和压力,稳住行业第三的地位,确保新一轮的营收增速。

  也有人认为,白酒能够成功涨价需要有较好品牌价值、良好的社会库存以及坚强的执行力和销售服务体系作为前提。提价幅度、频次提高的背后是洋河对于白酒市场的信心。随着高端白酒整体的市场空间已经打开,中端产品在消费升级下同步迎来市场空间。基于此,洋河全品系的市场调价“随行就市”。

  汾酒

  2024年3月15日起,53度、42度汾酒青花20,53度巴拿马基础版将上调出厂价。其中,青花20开票价将从428元提升至448元,涨价20元/瓶,渠道市场价格顺延上调。6月20日起,汾酒将上调旗下大单品巴拿马20与老白汾系列开票价,巴拿马20每件上涨60元,老白汾全系列产品每件上涨30元。

  2017年以来,汾酒对旗下产品价格进行了全面梳理,完成青花汾酒、巴拿马系列、老白汾酒以及玻汾等全价格带布局。2022年,汾酒的产品战略由“抓两头带中间”转变为“抓青花、强腰部、稳玻汾”。
作为汾酒的腰部支撑,巴拿马系列、老白汾酒系列在近年来获得了长足发展。据汾酒2023年年报显示,有业内人士测算,巴拿马和老白汾合计营收约85亿元,为汾酒撑起了近百亿的白酒市场。

  有业内人士认为,在增长势头良好的市场基础上调整出厂价,并同步调整流通价与终端价,将助力汾酒价值增长。壮大“腰部”产品竞争力,推动产品结构优化升级;利润空间进一步提升,助力汾酒500+亿目标的加速实现;全面提升品牌形象,加速全国化扩张步伐。

  酒类产品的涨与跌,一直受到社会各界关注。

  特别是白酒是中国人工作生活中的重要组成部分,更与普通老百姓的生活相关。名酒价格变化直接影响行业市场的波动。但从消费端看是受宏观经济环境变化的影响。当前的消费降级要如何破局,更需要国家相关部门继续实施相应政策来撬动,也需要行业企业站在产业和企业自身短期与长期发展角度思考,采取积极应对措施适应变化。

  市场经济没有永远只挣不赔的买卖,而酒类产品定价的虚高现象也一直存在。更多应该考虑如何为消费者、为社会创新价值、带来价值,从而才能获得利润与价值。靠泡沫获取的利润,最终还是要还的。

  茅台已到跌破2000的临界点,名酒们有危机吗?你怎么看?

分享到:
65.1K

上一篇:三只羊平台也出现假茅台,谁来担责?
下一篇:酱香型白酒标准无数发布,为消费者为行业为企业带来啥价值?