品牌传播网,打造中国优秀的品牌传播服务平台。品牌传播,传播品牌价值,影响成就品牌价值。用深度视角,价值资讯,传递品牌营销新模式。
顶部logo右侧广告位
您现在的位置:品牌传播网 > 中国酒业 > 正文

中国白酒“得青年者得天下”:从脱节到共鸣的转型之路

2025-05-07 14:53   浏览量:26070   来源:品牌传播网

  青年消费新趋势:

  为情绪价值和兴趣买单

  现在的白酒消费市场流传这样一句话:“得青年者得天下”。因为第七次全国人口普查数据显示,我国14~35岁青年人口占比为28.35%,规模将近4亿人。如果按照2024年全国居民人均消费支出28227元的标准估算,这一群体能够带动11.29万亿元的消费量。

  青年群体是提振消费的“主力军”。根据生命周期消费理论,在全部消费者中,青年的群体规模大,消费能力强,消费倾向高,消费意愿最强烈,消费品种也最丰富。因此,采取多种措施努力提升青年群体的白酒消费能力,让青年群体对中国白酒“能消费、敢消费、愿消费”,是中国白酒稳增长扩内需的重要途径。

  当今的年轻人更愿意为情绪价值支付溢价。在青年消费者心目中,“心价比”“情价比”常常超越“性价比”,“悦己”成为很多青年人的核心消费动机。为情绪价值和兴趣买单,已经成为年轻人消费的重要理由,占比超过40%。“只买对的,不买贵的”“该省省该花花”等理念,现在越来越成为年轻人的消费原则。年轻人还能够带动更多中老年人尝试并习惯新型消费,产生消费的“乘数效应”。

  青年群体消费的社交属性正在不断强化,他们的购买行为常与社交行为深度绑定。线上和线下融合的新模式改变了传统的消费生态系统,互联网平台通过算法精准推送和社交传播效应,使得青年群体的消费决策常常依赖于大数据分析和社交网络的反馈。这种“网络外部性”能够在青年群体中迅速形成消费共识,引发消费热潮,产生“网红爆款”。互联网的发展促进了信息透明化和消费选择的多样化,消费者可以轻松获取产品的真实信息,从而做出更理性的消费决策。青年人喜欢表达、乐于分享,也希望被倾听,作为“互联网原住民”,他们更容易受到分享带来的刺激和影响,从而增加购物的冲动,购物之后往往还会进行分享,最终形成“分享—购买—分享—再购买”的模式。

  02

  青年消费白酒的新特征:

  颠覆传统的“微醺经济”

  1.口感偏好:低度化与果味化

  年轻消费者对白酒的接受度普遍较低,传统高度白酒的辛辣口感与年轻人追求的“微醺”“清爽”体验形成冲突。数据显示,83%的年轻人更倾向选择酒精度低于20%的低度酒或果味酒,如梅见青梅酒、泸州老窖果酒等产品因口感柔和、果香浓郁成为热门选择。

  2.消费场景:社交化与碎片化

  青年人的饮酒场景从传统宴请转向聚会、露营、音乐节等社交活动,甚至衍生出“微醺拍照”“DIY调酒”等新玩法。例如,汾酒通过“桂花泡酒”短视频在抖音引发3.4亿次播放量,成功将白酒融入年轻生活方式。

  3.价格敏感与性价比导向

  青年群体对价格敏感,200元以下的中低端产品更受欢迎。黄盖玻汾因单价亲民(约50元)成为现象级单品,2024年销量增长超30%。

  4.价值观驱动:健康与情感共鸣

  青年人注重健康,低度酒的“微醺不伤身”理念契合其需求;同时,品牌需通过文化故事(如国潮设计、非遗工艺)建立情感连接,例如泸州老窖推出星座联名酒,吸引Z世代为“文化符号”买单。

  03

  白酒与青年的“代际鸿沟”:

  从产品到文化的脱节

  1.口感与饮用习惯的冲突

  传统白酒的浓烈口感与青年人偏好的“清爽”“甜感”形成鲜明对比。调查显示,仅9%的年轻人常喝白酒,而葡萄酒、威士忌等低度酒占比超60%。

  2.品牌形象老化与场景错位

  白酒长期与商务宴请、长辈社交绑定,缺乏年轻化场景。例如,茅台早期依赖“国宴”形象,难以触达日常消费场景,直至推出冰淇淋、咖啡等跨界产品才打破僵局。

  3.营销话语体系断层

  传统白酒广告强调“历史传承”“高端稀缺”,而青年人更关注“社交货币”“个性化表达”。江小白通过文案瓶身、短视频营销成功抢占年轻市场,印证了内容创新的重要性。

  4.价格与价值感知失衡

  高端白酒(如飞天茅台)被视为投资品,与青年人“悦己消费”需求脱节。部分品牌尝试推出小瓶装、限量联名款(如五粮液文创雪糕),但复购率仍待提升。

  04

  白酒年轻化的破局路径:

  从产品创新到生态重构

  1.产品革新:低度化、果味化与场景细分

  ——技术升级:通过降度工艺(如泸州老窖38度国窖1573)和风味调配(如茅台蓝莓气泡酒)降低饮用门槛。

  ——品类延伸:开发含酒精咖啡、冰淇淋、巧克力等跨界产品,拓展“微醺+”场景。

  2.营销革新:数字化与情感绑定

  ——社交媒体渗透:利用抖音、小红书进行内容种草,例如洋河通过“微短剧”植入年轻剧情,单条播放量破千万。

  ——体验式营销:打造沉浸式酒馆(如五粮液WULIANGHIGHBALL酒吧)、线下品鉴会,增强互动体验。

  3.渠道变革:线上线下一体化

  ——直播电商:2024年酒水类直播GMV同比增长25.6%,抖音“小酒馆”专场单场销售额破亿。

  ——私域运营:通过微信社群、小程序提供个性化推荐,例如泸州老窖“窖主节”会员复购率提升40%。

  4.文化重塑:传统IP的年轻表达

  ——国潮融合:将非遗技艺(如古法酿造)与现代设计结合,推出国风包装产品。

  ——价值观输出:通过“微醺自由”“悦己主义”等话题引发共鸣,例如江小白“表达瓶”成为年轻人情感宣泄载体。

  05

  未来展望:

  白酒年轻化的“三化”趋势

  1.产品健康化——低度酒、无糖酒、植物基白酒将成为主流。预计到2030年,低度白酒市场份额将突破30%,果酒品类规模或达千亿元。

  2.体验科技化——智能酿造,AI品控、区块链溯源提升产品透明度,例如洋河“智慧酒厂”实现全流程数字化管理。虚拟交互,元宇宙品鉴会、AR酒文化游戏将吸引Z世代参与,构建虚实融合的消费场景。

  3.品牌全球化——借势“中国风”热潮,白酒企业加速出海。2024年茅台海外营收同比增长58%,东南亚市场通过“茶酒融合”策略打开缺口。

  结语

  中国白酒年轻化是一场从产品、营销到文化的系统性变革。企业需摒弃“以老卖老”思维,通过技术创新、场景重构和价值观共鸣,将白酒从“父辈符号”转化为“社交货币”。未来,能否在健康化、科技化、全球化竞争中建立差异化优势,将决定白酒行业能否真正赢得年轻一代的“天下”。

  (2025年5月7日)

  李后强:中共四川省委四川省人民政府决策咨询委员会副主任、成都市社会科学界联合会主席、四川省酒类流通协会名誉会长、四川省社会科学院二级教授、电子科技大学博士生导师

分享到:
65.1K

上一篇:草本酒未来可期 翠微竹汁酒发明人张仲安传奇经历解读养生之法