五粮液12·18大会：解析酒业主动创变穿越周期的底层逻辑

12月18日，酒都宜宾，一场对酒业带来增强发展信心、营销创新升维，品牌文化重塑的信号在这里发出扩散。这是酒业领航者五粮液为产业穿越周期破局带来新的指引。

以“新形势 新机遇 新征程”为主题，五粮液第二十九届12·18共识共建共享大会在酒都宜宾盛大举行。在“十四五”收官、“十五五”开局之时，五粮液年度经销商大会盛装迎客，嘉宾如约而至。

本届五粮液12·18大会名称由“共商”变为“共识”，是厂商一体化的温情落地。共识是对发展环境现状、对产业发展未来的共识，也是对品牌文化、对营销战略方向认同的共识，更是对厂商携手共创价值的共识。在消费市场“遇冷”的寒冬，传递出五粮液与广大经销商满满的诚意，只有形成良好共识的坚实基础，才能实现共建共赢共享的长远长久价值。

以共识、共情携手共行的坚定信念与发展合力，释放出五粮液根基稳固、方向明确、步伐坚定的积极信号，凝聚起奋力拼搏、加快建设世界一流酒企的坚定信心。

应变局，创新求变

2025年，是白酒行业进入全面深度调整“深水区”的一年。消费市场巨变、行业深度调整、市场竞争加剧，白酒产业长周期发展的底层逻辑没有改变，产业整体结构性繁荣趋势没有改变，美好生活对于美酒的需求没有改变，资本市场投资者依然对酒业保持信心和预期。

五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦在大会上表示，今年五粮液坚持以变求进、以合聚力、以诚致远、干字当头，实心干事，科学作为，主动应对市场调整，主动纾压解困，主动识变求变。

五粮液始终坚持品质为基、文化铸魂、守正创新，主动应市调整、纾压解困、识变求变，持续稳存量、拓增量、求变量，以自身的确定性应对市场变化的不确定性，稳健发展的积极因素和有利条件持续积累。

2025年，成果丰硕。产品品质持续强化，荣获“第五届中国质量奖提名奖”，以中国企业创奖以来最高分获评EFQM全球奖（七钻）最高级别认证；应市能力持续增强，新增474家“三店一家”，终端直配覆盖20个核心城市，电商及新兴渠道持续突破，年轻化战略新品29五粮液·一见倾心上市两个月销售额破亿元；市场机制持续健全，连续三年荣获“上市公司可持续发展最佳实践案例”及“上市公司董事会最佳实践案例”，连续11年荣获深交所信息披露考评A级评级；综合效益持续提升，位列2025年《中国500最具价值品牌》榜单第15位、《亚洲品牌500强》榜单第29位、《世界品牌500强》第216位，品牌价值强度指数稳居全球最高AAA+评级，五粮液集团蝉联“中国轻工业食品行业50强企业”首位，跻身“中国轻工业200强企业”第3位。

新征程，精准发力

面向未来，“十五五”开局的新起点，本届1218大会首度明确，五粮液将紧扣“传承历史经典，共酿和美生活”的使命和“成为享誉全球的世界名酒领军企业”的愿景，围绕“历史经典产业传承发展的领导者、融合发展的先行者、集群发展的引领者”的战略定位。

曾从钦董事长提出，十五五是塑造新优势、培育新动能的重要窗口期。未来行动纲领：锚定五个统筹、三个突出、五个拓展的宏观策略。

锚定五个统筹把关定向：统筹短期与长期的关系、统筹存量与增量的关系、统筹供给与需求的关系、统筹共建与共享的关系、统筹发展与安全的关系。

锚定三个突出夯实垒土：突出品质为基，用心酿好每一瓶酒。全链条完善品质体系，全方位重构产品体系，全覆盖优化创新体系；突出价值提升，用心守好每一瓶酒。大力提升历史价值，大力提升文化价值，大力提升社会价值；突出需求导向，用心卖好每一瓶酒。聚焦社交功能需求，聚焦情感功能需求，聚焦悦己功能需求。

锚定“五新拓展”全面发力：加快拓展新人群，巩固主力群体，拓展年轻群体，触达女性群体。加快拓展新渠道，传统渠道做到“三个倾斜”，电商渠道打造三大标杆，新兴渠道强化三类合作。加快拓展新场景，做深商务场景，做强宴席场景，做精礼赠场景，做优悦己、家庭、跨界场景。加快拓展新市场，巩固优势市场，突破对垒市场，攻克薄弱市场，布局国际市场。加快拓展新机制，深化专业化运营，深化片区制管理，深化五级联动责任制，深化全员绩效考核。

五粮液面对产业调整用“一核两擎两驱一新”的产品矩阵，构建出层次分明、目标清晰的战略体系构建。“一核”（第八代五粮液）稳固千元价位基本盘，“两擎”（经典五粮液系列、五粮液·紫气东来）树立超高端价值标杆，“两驱”（1618五粮液、39度五粮液）瞄准百亿级新增长点，“一新”（29五粮液·一见倾心）则是对未来市场的先锋探索。

针对年轻群体的产品创新与场景深耕，到系统化、本土化的国际市场拓展战略，五粮液正通过培育未来消费主力与构建全球品牌影响力，为穿越周期后的长远发展奠定新的增长基础，体现了五粮液作为龙头企业在逆境中前瞻布局、创新求变的洞察力。

即将进入的2026年，也被共同认为是酒业很艰难的一年。前行的路怎么走，如何变局应对？

五粮液股份公司党委副书记、副董事长、总经理华涛在大会上提出：2026年确立为五粮液的 “营销守正创新年”。

营销方针“一核心三强化双目标”：以持续提升五粮液品牌价值为核心，强化营销变革、强化应市策略、强化执行能力，坚守价格策略、严管市场决心、优化整顿渠道、服务赋能终端、逗硬严管重罚“五个毫不动摇”，全力推动高质量的市场动销、全力实现市场份额的有效提升。

在品牌传播上，深挖和美文化底蕴，聚焦历史经典产业定位，讲好中国白酒文化故事；扩大宣传声量，整合央视资源，加强与世博会、APEC、博鳌亚洲论坛等国际高端平台合作，并创新营销方式，强化内容、体育与明星营销，以提升国际影响力。

在生产运营方面，强化生产管理与技术创新，完善主品牌“一核两擎两驱一新”产品体系，并拓展“白酒+”产品矩阵，如世界杯纪念酒和“好运连连礼盒”，以丰富产品线。

在渠道网络上，调整优化传统渠道，重点聚焦终端建设，通过反向激励和包量激励挖掘市场资源，深耕团购与零售商，将严管渠道供给，保障合规经销商的利益；完善“三店一家”网络布局，计划新增80家专卖店、300家集合店和10家文化体验店，并大力培育团购渠道，拓展异业合作与线下直销，积极拥抱电商渠道，实现精细化运营。

 

在市场拓展上，全力攻坚细分市场。坚持市场拓展的守正创新：实施精细化攻坚，确保各主力产品在其价位段的领先地位；全力开拓年轻市场与老酒市场；深化国际市场布局。

 

在体制机制上，持续深化营销机制改革。推行专班运行机制和五级联动责任制，坚持竞聘上岗，落实末等调整和不胜任退出机制以激发全员活力；深化市场管理体制改革，加强秩序治理与技术赋能；并持续推进数字化转型，提升整体运营效率。

 

华涛总经理提出团队要有“结硬寨，打呆仗。挽起裤腿下田，弯下腰干活。”实干精神和务实态度。要在守住产品品质、品牌价值、渠道秩序等核心优势的基础上实现深耕，在营销扎实创新与突破。既要坚守过往的成功经验，也要主动进化，应对未来挑战。

 

 

创新破局，重塑酒业生态

 

宽窄研究院认为，五粮液第二十九届12·18共识共建共享大会，为当下酒业整体穿越周期带来新的思考与启示。

 

关于厂商关系。五粮液的“共识”主张，是消费需求变化下，企业主动创新营销方式同力开启市场的坚实基础，没有厂商一体的共同齐心难以保证打胜仗。生产企业与经销商不仅仅是传统模式下的合作者，而应该成为是不同姓的“一家人”，共同成长的亲密伙伴，风险利益共担才能成为利益共享者。

 

在《南方人物周刊》“五粮液·1218以和聚力 向美而行”一书里，我们共同看见与五粮液同行的经销商团队并肩拼杀汇聚成的磅礴力量，这也是，中国品牌向上生长迈向更高更强的坚实底气。

关于品牌文化。五粮液长期坚持“和美文化”的研究和价值输出，已经初步形成五粮液品牌的价值内核，文化是品牌释放持久价值的灵魂。“和美是五粮液基业长青的文化基因。”五粮液集团董事长曾从钦表示，“和美”作为中华文明和中华文化的重要内核，不仅体现了中华民族在处理人与自然、人与人、人与社会关系时的深邃思考与通达智慧，也深深影响着中国的酿酒史和酒文化。个性化的品牌文化才能激发新的品牌生命力。

关于坚守创新。酿酒行业作为传统经典产业，其传统技艺、酿造工艺、品质文化，是历经千年传承至今的厚重底色，滋养我们的物质与精神世界。时代进步科技日新月异，传统酿造业同样需要与时俱进，科技创新赋能酒业，可以让美酒更香更醇，品质更好更健康。坚守品质是酒业初心匠心，创新就是变革破除不适应发展的体制机制运行模式，用前瞻的眼见行动与时代同频。固步自封只会被时代所抛弃。（宽窄研究院）