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黄酒之殇(上)

2020-11-27 16:00        来源:中国食品报网

  中国食品报中国酒深度系列报道

  中国的黄酒是世界三大古酒之一,距今已有2500余年的历史.作为我国具有古老传统的特色酒类品种,多年来,黄酒产量在我国整体饮料酒总量中仅占4%,消费增量缓慢,在国内江浙沪外的大部分市场难觅踪影。

  作为中国最古老的传统酒种,面对新的市场形势和消费趋势,黄酒应该用何种方式突破地域重围?破除传统认知触达新消费人群?面对白酒、红酒激烈的市场挤压,黄酒能顺利实现价值回归吗?

黄酒之殇(上)

  A。

  “买醉”的黄酒市场

  值得注意的是,11月黄酒“三剑客”迎来了市场热捧。

  随着酒类股高潮迭起,A股酒类板块表现“买醉”,白酒、啤酒、黄酒股价齐飞。尤其是黄酒股表现瞩目,A股“黄酒三剑客”古越龙山、金枫酒业、会稽山23日早盘再度涨停。

  截至11月23日,三家黄酒股涨势不减,古越龙山上涨3.78%,总市值102.12亿元,会稽山上涨6.25%,总市值60.73亿元,金枫酒业再次涨停,总市值50.11亿元。但三只上市黄酒个股市值总量仅200亿元,尚不足一个二三线白酒企业的市值水平。

  中国食品报中国酒报道记者注意到,虽然黄酒股近期股价表现抢眼,但从财报来看,三家黄酒上市公司的业绩绩表现并不突出,报告反映营收和净利双双下滑。2020年三季报显示,古越龙山营收8.6亿元,同比下降31.93%,会稽山营收6.81亿元,同比下降10.49%,金枫酒业实现营收4.1亿元,同比下降28.13%。三家公司毛利率分别为38.20%、40.61%、41.06%,净利率分别为9.74%、9.82%、1.67%。相比之下,白酒行业的利润率远远高于黄酒,以贵州茅台为例,公司的毛利率与净利率可高达91.33%和53.34%。

  事实上,作为A股上的三家黄酒企业,会稽山、古越龙山和金枫酒业的收入、利润都在大幅下滑之中,降幅都在双位数这也是黄酒行业“身陷困境”的缩影。

  显然,叠加三季度业绩的黄酒“全军覆没”,以及产量的不断萎缩,中国黄酒市场已呈现出疲软的态势。据预测,2020年我国黄酒产量将达365万千升,黄酒行业规上企业销售收入将达177亿元,黄酒行业规上企业利润总额或将突破20亿元。但对比其他酒种,黄酒行业规模尚小,仍未出现突破式增长。

  其实,纵观黄酒板块业绩,业绩不佳,行业承压,集体低迷有一定的特殊因素。产量方面,黄酒占酿酒行业总产量的约4%;收入规模方面,黄酒行业收入占国内酒行业收入的不足2%。消费者覆盖方面,黄酒在全国化方面进度较慢,主要消费区域仍以江浙沪为主,单价偏低导致黄酒行业利润率低下。另外,黄酒消费集中在江浙沪,市场空间远不及白酒、啤酒,而且黄酒企业并未打造出明显的品牌差异性,尤其是高端产品缺乏竞争力。

黄酒之殇(上)

  B。

  黄酒价值何解?

  黄酒作为世界三大古酒之一,拥有深厚的文化底蕴,但走不出"江浙沪",一直是黄酒面临的难题之一。

  据中国酒业协会提供的数据显示,2019年纳入到国家统计局范畴的规模以上黄酒生产企业110家,其中亏损企业6家。规模以上黄酒企业累计完成销售收入173.27亿元,累计实现利润总额19.26亿元。而业内三家上市公司当年的销售收入总计为38.75亿,占比不足20%。

  以白酒行业作类比,2019年其行业总体营收略大于泸州老窖,排不进白酒企业前三,净利与泸州老窖的46.42亿元差距较大。可见,黄酒的品牌销售力并不理想。

  中国食品报中国酒报道记者了解到,黄酒生产企业集中在江浙地区,江浙沪三地合计所占比重高达83%,黄酒消费的70%也集中在占全国人口比重10.6%的江浙沪。与此同时,黄酒企业并未打造出明显的品牌差异性,企业价值难以提升,估值常年受到压制,尤其是高端产品缺乏竞争力。

  会稽山方面表示,黄酒是一个区域性很强的消费品,以大众消费为主,多发生于个体饮用的场景中,因此消费者对价格较为敏感,而白酒市场已经诞生出多款标杆产品,消费者对白酒价值的认同度远高于黄酒。对企业来说只有把产品的价值做好才会推升企业价值,最终反映到市场价值上去。现在黄酒行业正在考虑的是如何优化产品结构,提升市场份额,要把黄酒产品销售得更好,努力实现产品价值的回归。

  事实上,在业绩的增减背后,黄酒行业面临着统一的问题,走不出去的现状将消费区域限制在了长三角,核心市场出现挤压式增长态势,浙江大本营市场萎缩、上海市场竞争加剧。

  中国食品产业分析师朱丹蓬分析认为,整个黄酒行业的最大痛点是整体利润率偏低,因此受资本追捧的可能性不高。黄酒消费集中于江浙沪地区,消费场景也相对单一,造成黄酒在整个酒类中的市场体量偏小,相对处于估值的劣势地位。

  业内人士分析,黄酒地域特征显著,集中在江浙沪,市场空间远不及白酒、啤酒。导致消费人群有限,没有长期的发展逻辑和空间,这是投资者比较担忧的地方。

黄酒之殇(上)

  C。

  黄酒新赛道能否成转机?

  高端化与全国化,这路有些难走。

  中国食品报中国酒报道了解到,包括古越龙山、会稽山、塔牌在内的多家黄酒头部企业正在推出高端黄酒产品以提升消费者对行业的整体认知。

  从财报中也可明显看出,古越龙山付出了相应的销售与研发费用,其产品的研发投入同比上升28.60%,中高档酒在2019年为公司带来同比4.07%的营业收入增长。

  除了布局全国化,黄酒行业也开始发力高端。在去年年初,古越龙山推出新品国酿1959,出厂价定为1159元/瓶打响新年营销第一战,引领黄酒产业向高端产品进发。同时聚焦库藏金五年系列和青花瓷十年系列,壮大腰部力量,提升竞争力。尤其以 “不上头”新品上市为黄酒的一次创新之举,帮助绍兴黄酒打开更广阔的市场。

  古越龙山表示,黄酒行业是非常分散的市场,和白酒的充分竞争相比,黄酒行业更趋向于各自为战,没有太明显的合力。现在把中央酒库的好酒拿出来面向消费者,就看市场能不能接受,尽管黄酒行业长期的态度一定是改变人们的消费习惯。

  今年,古越龙山再次推出了定位国酿1959青玉版高端、国酿1959白玉版超高端的两款黄酒产品,塔牌也推出了本原酒等高端产品,就是要突破黄酒是低端酒的市场认知“天花板”。

  会稽山以优化产品结构、拓展市场营销手段两个方面做老酒单品,推出"大师兰亭"珍藏版、"会稽山1743"产品对标中高端市场,旨在引导消费者提高对黄酒认知度,提升黄酒的品牌形象,让黄酒走进家庭饮用、商务宴请的消费场景中。

  而金枫酒业实施泛米酒战略,定价199元在餐饮内销售,并称在提升“高端餐饮”和“高端酒行”铺货率,以重塑公司产品形象及增加市场曝光率。并在原有产品基础上进行了升级,推出石库门红6与黑9、和酒浓香5年等新品,发布“昆曲系列黄酒”等多款创意产品。

  不难看出,黄酒在尽力奔跑,商务宴请已成为黄酒企业共同发起主攻的主要消费场景。为提升黄酒的品牌价值,以古越龙山、会稽山为首的绍兴黄酒产业,开始全力打造“世界美酒产区,中国黄酒之都”形象,在不断推出中高端新品,以实际布子呼唤黄酒价值的回归。

  从结果看,黄酒的消费升级已然有所体现,但总投入与所获得的收益比并不尽如人意。尽管如此,黄酒企业的高端化布局仍是重要发展方向,有利于黄酒打开政商务消费市场、高端市场。

  业内人士指出,通过产业对比,黄酒市场存在的问题在于高端与商务方面,黄酒在高端主流价格段没有占位,未来话语权就不足。”

  黄酒一直想摆脱地域限制,向全国市场挺近。近年来,黄酒确实在做全国市场推广,也有不少名人公开喝黄酒,所以黄酒在其他区域出现了一定的增长,但仅凭此,黄酒全国化布局还远远未有成效。

  其实,黄酒的产销与白酒、啤酒、葡萄酒之间仍然存在着较大差距,整体产业规模偏小,价格较低,作为区域型酒类,黄酒一直以江浙沪地区作为主要销售市场,虽说黄酒企业持续发力全国化,但效果并不明显。

  业内专家认为,高端黄酒成为趋势让消费者认可需要一个很长的过程,黄酒想要突围,布局任重道远。

黄酒之殇(上)

  如何创新、求变、突破?黄酒何时能出圈向谁要增量? 为什么市场那么滞后?为什么不能走进大众消费?这些成为黄酒亟须解决的课题与思考。

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