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酒庄号观察|解析网红“朱伟式营销”的背后逻辑是什么?

2021-11-25 08:52        来源:

  文|中国食品报中国酒周刊、酒庄号团队

  2020年2月,出任贵州醇董事长的朱伟写给自己、写给所有贵州醇人、写给白酒行业的一封信。他用“一个创业者”的激情解释为何选择贵州醇,并描绘了一个3年销售40亿、5年内上市、10年打造成市值2000亿酒业集团的宏大梦想。

  今年3月,在2021年春季中酒展主论坛上,朱伟围绕《未来十年的酒业财富在哪里?》进行发言,“团购资源是经销商核心竞争力”“即将面临重大的颠覆式变局的白酒行业既是对我们的挑战,更是千载难逢的财富机遇”...朱伟以十年为期,给出了八大观点引发关注。

  2020年1月从洋河股份辞职,2月出任贵州醇酒业有限公司董事长兼总经理。贵州醇,枝江酒业,青酒,以及蔺郎酒业的并购,朱伟的动作合声量在不断持续加大。“朱伟式发声”也引发更多关注。

  与执掌枝江之初如出一辙,自收购贵州青酒以来,朱伟每天通过一条新政的释放,拉开了“青酒模式”之下其复兴大幕。

  11月15日至24日,“贵州青酒新政十”出炉:探索“青酒模式”,打造行业生态平台!这意味着,贵州清酒在真年份的产品和定位、创业合伙人机制、控盘分利的厂商合作理念、公关式传播的品牌打造等,确立开创“青酒模式”,显现清酒发展信心,行业整合之路也许就此打开,行业格局和生态将因此而重塑。

  梳理已发布完的十条新政中,涉及全员涨薪平均涨幅不低于30%、10年6000亿、建立白酒大商联盟体与30名大商进行股权联盟、未来两年品牌宣传投入不低于8亿、未来五年“不赚钱”,所有利润都将全部投入到市场建设当中去、白酒行业的分水岭也就在贵州青酒!… …

  在连续10天发布的“贵州青酒新政”,青酒崭新模式战略,通过公布新政阐述企业策略举措,让贵州青酒及其新任掌舵者朱伟再次备受关注。

  如果说以上“贵州青酒新政十条”是朱伟再放豪言的战略思路,那么以真年份登场打开青酒上升通道“青酒模式”,其“大饼目标”与实现的路还有多远?

  渐成网红的“朱伟式营销”,背后逻辑是什么?

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  解析:网红“朱伟式营销”的背后逻辑是什么?

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  红利

  涨薪30%、40万原始股奖励、5%提成

  11月14日,贵州醇董事长、总经理,枝江酒业董事长、总经理朱伟在其今日头条个人号发布消息称,“从今天起,正式担任贵州青酒董事长、总经理职务!”

  朱伟表示,贵州青酒品牌积淀、酿造规模、老酒储备都十分过硬,又有着连续三届“贵州十大(八大)名酒”的基因,“这样的重任我很乐于承担,是压力,但更是荣耀。”他表示,将于去年九月份接手枝江一样,计划从15日开始,每天发布一条“贵州青酒新政”,全面阐述他对于青酒的发展思考和规划。

  履新第二天,朱伟发布“贵州青酒新政一”,“全员涨薪!平均涨幅不低于30%!连涨三年!(此后两年涨幅不低于10%)。”

  朱伟说,“过去一年多,贵州醇已经全员涨薪三次,枝江即将迎来第二次全员涨薪(元月1日),青酒首次涨薪也将在12月1日执行。我们的野心就是:涨薪、涨薪、再涨薪,直到员工收入、福利水平在当地排名第一,直到员工收入、福利水平在同行业排名第一!”

  此前朱伟接手贵州醇和枝江酒业后,都曾推出一系列推动企业重振的政策,“涨薪”均为其中重要动作。

  2020年7月,在朱伟履新贵州醇五个月后,宣布“决定今起全员涨薪10%且连涨五年”,随后在2020年9月,朱伟挂帅枝江酒业也推出了十条“枝江酒业新政”,第一条同样是“全员涨薪10%,连涨五年”。

  值得一提的是,今年7月贵州醇再度公布涨薪计划,朱伟说:“我们希望所有员工都能享受到企业发展的红利,我们的目标是让贵州醇和枝江的员工收入达到当地最高,以在企业工作为荣。”

  显然,此时“贵州青酒新政一”再次以涨薪作为首条,显然是朱伟从提升员工工作积极性的角度,释放贵州青酒重塑回归的信心,对接下来的发展具有重要意义。也不言而喻道出朱伟的心声,“在我的职业生涯中有过五年人力资源工作经历,我坚定相信‘人’的价值”,在我看来,员工最重要。”

  在业内人士看来,经历资产重组的贵州青酒多年亏损,当下正拉开复兴帷幕,急需在变局中稳定“军心”,而全员涨薪就是重要举措,只有稳定才能让朱伟接下来推出的一系列新政得以顺利进行。

  同样释放出红利的还有,朱伟公布“贵州青酒新政九”中,欢迎全行业销售精英们共同参与青酒大业!

  11月23日,朱伟发出“天下,是所有人的天下;行业,是所有人的行业”的心声,一是号召:所有白酒人打破行业框框,打破企业间藩篱,让人才得到极大的解放和充分的价值迸发,让巨量级的行业财富在厂方、团队、经销商和渠道之间得到合理的重新再分配。二是号召:所有白酒营销精英,扫除疲惫、慵懒、无望和苦闷,振奋精神,团结起来,共同参与青酒大业,共同分享青酒发展红利!

  朱伟称,除了即将招聘组建的自有营销团队之外,欢迎全行业营销精英共同宣传青酒,推广青酒,并为青酒招商,在这里也公开承诺,全行业所有销售人员都可以享受贵州青酒的首款提成,比例:5%!成绩突出的优秀人员,将来随时可以加盟青酒并获得分公司经理以上职务。

  显然,朱伟推出的“贵州青酒新政九”与“贵州青酒新政五”一样,均旨在强势招聘,组建销售团队,就是开启抢人与抢商之战,“提醒所有同行注意,我们开始抢人了,并且手段相当粗暴!”

  而早在11月19日的“贵州青酒新政五”中,朱伟便已旗帜鲜明地提出,对招聘计划开出诱人的千万年薪外,还以“够刺激,够暴力”抢人才,其中,省区经理40万股,分公司经理20万原始股,任职期满三年的,一次性兑现。以6000亿市值目标测算,40万股对应价值2.4亿元。

  正如“贵州青酒新政三”中的宏愿,“团结一切力量,颠覆行业格局,重塑行业生态,共享发展红利!”

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枝江酒业

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  战略

  600亿“白酒大商联盟体”营销大阵

  每接手一家新企业后,朱伟都会立下战略目标,并铿锵发声。

  距收购贵州青酒不足半月,朱伟在“贵州青酒新政三”再放豪言,企业将拿出市值600亿元原始股,限额30家大商,建立“白酒大商联盟体”。

  11月17日,朱伟称,将向参与经销商每家赠送贵州青酒100万-500万股原始股。当然,想要免费得到原始股就要完成对应销售任务,要求经销商未来五年合计完成4000万-2亿元销售额。

  “以6000亿元市值目标计算,1亿股占比10%,对应市值600亿元,500万股占比0.5%,对应市值300亿元。”朱伟明确硬指标,这是贵州青酒“600亿元计划”的诞生,10年达到6000亿市值。他解释,“贵州青酒十年前还是贵州省仅次于茅台集团的第二酒企,十年后为什么就不能重夺这一桂冠!?”

  其实,也如一年半前,朱伟说要让贵州醇10年时间达到2000亿市值,要让枝江酒重回湖北第一品牌和规模,此时再此言“10年6000亿市值”并不意外。

  业内人士认为,对于资产重组后的贵州青酒而言,其战略目标涉及渠道建设、资本运作的重大决策,值得仔细斟酌。首先是贵州青酒能否完成销售额来支撑朱伟提出的6000亿元市值,其次是经销商能否在五年内完成朱伟定下的销售任务,能否带领贵州青酒冲到6000亿元市值。

  有业内人士指出,一亿股原始股对应估值已超过千亿,贵州青酒刚刚完成资产重组就对标千亿酒企,此数据明显是在“画大饼”。截至11月23日,茅台总市值2.38万亿元、五粮液8338亿元、汾酒3760亿元、洋河股份2614亿元、古井贡酒1383亿元。这意味着,算上通胀等所有因素,贵州青酒也必须实现数百倍的增长。

  实际上,此次定下6000亿市值与贵州青酒“600亿元计划”,朱伟也曾多次在个人社交账号上发出类似豪言,“将以贵州醇为平台,十年打造2000亿市值”“枝江酒业以真年份系列产品为龙头,带动公司整体,剑指湖北第一!”“枝江,浙江,一个月签约30家经销商”等目标。

  值得一提的是,“贵州青酒新政三”与“贵州青酒新政十”不谋而合。在“贵州青酒新政三”中,朱伟表示将把青酒做成全行业共有、共建、共享的大平台,其中,首先是做成酒类大商们共有、共建、共享的大平台!为此,针对专营产品,决定组建“白酒大商联盟体”,向参与经销商每家赠送贵州青酒100万—500万股原始股,对应销售任务:未来五年合计销售4000万—2亿元!

  同样,“贵州青酒新政十”更进一步地明确提出“青酒模式”,而“青酒模式”的核心就是“共有,共建,共享”。朱伟表示,“青酒模式对我们来说将是价值极大的一次开创性探索,行业整合之路也许就此打开,行业格局和生态将因此而重塑。”

  事实上,早在9月12日,朱伟就宣布“打算打造一个白酒行业新物种“大商联盟体”的消息,以此来看,这无疑是对贵州青酒定制的政策。

  正如朱伟的战略谋划,在创新上做到极致的创新、多个维度的创新、颠覆式的创新。站到十年、二十年之后回望,白酒行业的分水岭也许就在今天,就在贵州青酒!

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贵州醇酒业

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蔺郎酒业

  2021年9月,贵州醇完成对四川古蔺三大酿酒企业之一泸州蔺郎酒业的并购,顺利进入赤水河流域,获得“贵州”之外更强的产区背书;并实现产能跃升,成功进入酱酒头部序列,在未来的市场竞争中率先占尽先机。占位四川、贵州两大酱酒核心产区,朱伟的酱酒霸业宏图已经在清晰显现。

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  网红

  8亿元宣传费,背后逻辑是什么

  “爆炸式、立体式、持续性、超常规广告投放,未来两年品牌宣传投入不低于8亿!”这是朱伟在“贵州青酒新政七”中的宣布,计划在未来两年内,这8个亿的宣传费用是赋予贵州青酒的一把“超级屠龙刀”。

  朱伟表示,只会酿酒,不会宣传是落后于当前这个时代。“不论是贵州醇,还是枝江,还是青酒,好酒也怕巷子深!好酒也怕巷子深!粮食酒+零添加+真年份+名酒企业酿酒工艺,我们的产品品质足够好,经得起任何市场和时间的检验。”

   “光有好酒显然还不够,还必须广告开路和营销爆破,即使以茅台的品质,2005年之前你们有多少人买它喝它吹捧他,那时候你们迷信的是五粮液!”朱伟直言,“如今,贵州青酒即将王者归来,除了赋以他120分标准的、真年份品质的强大内功支撑之外,我们还决定赋以他一把超级屠龙刀:8亿广告!”

  在朱伟看来,贵州茅台一年8.4亿元,贵州青酒两年不低于8个亿,如此对比一下,多与少相比大家心里自有“一杆秤”,可以去衡量。

  事实上,在去年9月掌舵枝江酒业之初,朱伟就曾借“枝江酒业新政十”表露过类似想法,他对未来企业的品牌宣传寄予厚望,以“未来三年,枝江酒业仅在湖北一省,投放一亿以上宣传费”大手笔运作。“大手笔品牌宣传将成为我们的空军部队,将成为我们的营销先导,将成为我们的开路先锋”。

  回想贵州青酒从2000年开始,曾大手笔三年请港台一线实力派明星刘青云连续十余年倾情代言贵州青酒,“喝杯青酒,交个朋友”一句广告语,红遍大江南北成为一代人的共同记忆。

  就此朱伟颇为感慨,“因此,为了唤醒青酒,为了唤醒消费者的这份共同记忆,我们计划再次邀请刘青云先生担任青酒代言人,并且广告词我已经想好了,“喝杯青酒,交个朋友” 。

  在20多年前,同样枝江酒业邀请了香港明星代言、冠名张学友演唱会、聘请孙红雷在央视广告代言等方式,一举打开品牌全国化进程,当时“知心知己枝江酒”广告,企业也一度跃升为行业第七名。

  这在朱伟看来,无论是枝江酒业不惜豪金投入,还是贵州青酒宣布投入大手笔品牌宣传,都是为麾下品牌市场活跃做开路先锋,他要打开企业复兴创新模式之路。

  让业界清晰可见的是,朱伟的高调无处不在,几乎不按套路出牌,让不少酒业人直言其酒业市场的搅局者,喊口号式、网红式的营销方式更是质疑声不断。

  “网红品牌”背后是什么?8.5万粉丝,36万的获赞。如此,朱伟将自身与企业的发展紧紧绑定在一起,通过打造自媒体平台提升品牌曝光度,他被称为“酒业网红”。

  此刻,朱伟在自媒体传播上,不到两年便在酒业名列前茅,一条状态浏览量动辄上万。在品牌方面,贵州醇近年来知名度明显提升,成为了“网红品牌”。 

  关于网红头衔,朱伟曾说,做这些事不是为了名气,而是为了手里能有一个最大的喇叭,可以随时向行业来发声。

  酒业营销专家、中国食品报中国酒周刊特邀顾问蔡学飞表示,近年来朱伟这种网红式炒作确实提高了品牌知名度,但是渠道、消费者等市场层面,贵州醇、青酒等依然是弱势品牌,很难说相关产能可转化为市场竞争优势,还有待观察。

  蔡学飞认为,好的酒企需具备名酒基因、高品质的酿造工艺及产品,另外还需要大资本背书,具备资源整合能力等,才能实现快速发展。

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贵州青酒

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  先掌枝江酒,

  又舵贵州醇,乘势玩转青酒?

  2019年7月,江苏综艺集团入主贵州醇酒业。

  梳理可见,朱伟背后的资本江苏综艺集团大手笔收购系列酒业企,近两年来通过并购快速将枝江酒业、贵州醇、蔺郎、贵州青酒纳入麾下。因早年投资洋河股份的关系,江苏综艺此轮布局白酒版图,仍与洋河有着千丝万缕的联系,朱伟曾历任洋河股份人力资源部部长、市场部部长、市场总监、战略研究总监、副总裁、销售公司总经理等职务。

  如今在江苏综艺负责整个白酒板块的朱伟,担任着枝江酒业、贵州醇以及贵州青酒三个公司的董事长兼总经理职务。

  此外,朱伟作为“内行人士”,或是江苏综艺取得成功的关键。从贵州醇与枝江酒业的成绩来看,既验证了江苏综艺集团投资白酒的眼光,也证明了朱伟的实操能力。

  2020年2月,上任贵州醇的朱伟,首先通过发布贵州醇企业战略和规划,提出“真年份”产品定位理念,以及完善销售分公司组织架构等措施,推动贵州醇从沉睡多年中跳出来。其次,朱伟带领贵州醇转战南北,通过“配额制”招商,吸引区域大商代理等战略,结束贵州醇过去8年亏损为盈,8月将贵州醇销售数据同比增长11倍,交出一份高分答卷。

  同样值得关注的是,去年9月朱伟掌舵枝江酒业第二天,通过发布“枝江酒业新政”连续宣布了枝江酒业全员涨薪、主打核心“真年份”系列、高薪招聘优秀营销经理、开启全国化招商等举措、推出渠道变革等十条消息。其中,在战略定位的核心动作就是砍掉65%以上老产品,以“真年份”定位战略主导产品,作为未来发展目标。在2021年一季度销售数据显示,“真年份”系列产品回款同比增长104.93%,其中真年份新品销售占比已经达到33%,确实起到了中流砥柱的作用。

  此时,一年后的朱伟掌舵贵州青酒,同样高调发布多项经营举措,再次吸引行业广泛关注。

  “真年份,真年份,真年份!”这是朱伟在“贵州青酒新政三”,开篇连用三个“真年份”强调企业未来的品牌定位方向,宣布企业未来将主打“真年份”战略,推出三款年份酒新品,全部是酱香型白酒。

  显然,真年份也是青酒的核心战略。贵州青酒押注酱酒赛道,恰恰是对其“真年份”战略的延续。正如他曾在行业公开信中说,“真年份是信仰,是图腾,是企业发展的全部”,足见“真年份”在其心中的重要性。

  事实上,不止贵州青酒,在梳理朱伟入主的几家企业后不难发现,老酒、酱酒一直是他所关注的焦点,背后是他对“真年份”战略的坚持。

  如今,朱伟更是看中贵州青酒的“真年份”在白酒行业中的地位,并坚信集中化、高端化、酱香化、真年份化将是未来十年白酒行业的滔滔洪水、势不可挡。此后,无论贵州醇、枝江酒业,还是贵州青酒,他都将“真年份”作为主打卖点,在市场上形成一股合力,以真年份年份酒破局困境,打开旗下酒业上升思路,这一领域有望在未来激荡起更大的市场热潮。

  朱伟在“贵州青酒新政四”中充满自信,“过去一年多来,在我们的倡导、主导之下,十余家酒企先后加入到‘真年份’阵营中来,未来还会有二十几家、三十几家,一个巨大的行业潮流就是这样由涓涓细流以至长江滚滚、巨浪滔天的!”

  事实上,朱伟的战略思路非常清晰,无论是对于枝江的真年份,还是青酒的真年份的白酒的市场机会,都有着庞大的消费群体,消费者的价值升级需求和年份酒的价值相遇,正是其所追求的市场机会。

  无论是将数年亏损扭转到如今的强势复苏,还是枝江酒业完成了自己作为湖北老牌名酒的涅槃重生,而这背后,或将是朱伟在先掌贵州醇,又舵枝江酒,将再玩转青酒的又一战。

  正如朱伟在“贵州青酒新政六”中再次发出的感慨,“计划再次邀请刘青云先生担任青酒代言人!20多年过去,我老了,青酒也老了。贵州青酒,真年份老酒!”

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  贵州青酒新政十条

  贵州青酒新政一:全员涨薪!平均涨幅不低于30%!连涨三年!

  贵州青酒新政二:定一个让所有人能够为之热血沸腾的大目标:10年6000亿市值!

  贵州青酒新政三:建立白酒大商联盟体!

  贵州青酒新政四:真年份,真年份,真年份!

  贵州青酒新政五:提醒所有同行注意,我们开始抢人了,并且手段相当粗暴!

  贵州青酒新政六:计划再次邀请刘青云先生担任青酒代言人!

  贵州青酒新政七:未来两年品牌宣传投入不低于8亿!

  贵州青酒新政八:五年不盈利!

  贵州青酒新政九:欢迎全行业销售精英们共同参与青酒大业!

  贵州青酒新政十:探索“青酒模式”,打造行业生态平台!

  品牌传播专家叶歌认为:朱伟的“作为”,是商界营销创新的新气象,值得关注。作为企业发展的执掌者,肩负使命担当,敢于站在舆论的前沿风口“亮剑”,需要一种勇气,更加是一种眼界、智慧和格局。吸引眼球热点关注,贴近市场直面沟通,可以更好地发现需求调整战术,而表达的思想也成为前行的动力。

  “不会宣传将落后于这个时代”!这话有道理。

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