九频道观察：从1.0到4.0时代，酒旅融合走向何处？

　　前有遵义市赤水河谷旅游产业联合会揭牌成立，标志着贵州酒旅融合迈入全域协同新阶段；再有“五一假期”各大酒企布局酒旅融合赛道，重构与消费者对话新范式；最后到张艺兴成为茅台文旅首位代言人，让“卖生活方式”理念具象化......

　　近期，在产区政府与企业创新的协同配合下，行业的关注点再度聚焦到“酒旅融合”这一命题上，从“单纯参观”1.0模式发展到“全域协同”4.0模式，酒旅融合经过了哪些转型升级？

　　随着消费者主权时代到来，消费理念和消费方式的转变，中国酒业如何在变局之下寻找增长路径？酒旅融合又该走向何处？

　　01

　　政企协同：

　　构建酒旅融合发展新生态

　　4月27日，由贵州长征文化旅游集团、贵州爽净投资集团、衡昌烧坊等企业发起，广泛联合仁怀、习水、赤水三地122家涉旅企业共同组建的遵义市赤水河谷旅游产业联合会揭牌成立。

　　据了解，该联合会涵盖“吃、住、行（含旅行社）、游、购、娱”等旅游要素的市场主体，将围绕“资源整合、品牌塑造、服务升级、产业融合”四大方向，推出一系列重磅举措，全面激活区域文旅新动能。

　　在九频道看来，联合会的成立将以“赤水河谷”IP为核心，景区之间相互协作共享，联动多个产业发展，实现“以景带酒、以酒促游”的多元化酒旅体验。

　　同日，四川泸州白酒产业园区召开2025年第一季度经济运行分析会，围绕白酒产业链关键环节，精准谋划一批补链强链项目，围绕“白酒+”发展模式，积极引进区域影响力大、带动性强的大型城市综合运营及文旅项目，打造酒旅融合新场景，拓展产业发展空间，延伸产业链条。

　　这个五一假期，面对巨大的人潮“流量”，贵州、四川、山西等白酒主产区的地方主管部门精准出招，将酒文化深度融入地方旅游生态，打造酒旅融合新标杆。

　　先看四川宜宾，宜宾市酒业发展局以“酒旅融合”为切入点，组织五粮液、四川酒茶集团等多家本土品牌酒企，在李庄古镇、冠英古街、合江门、蜀南竹海、兴文石海及长江公园六大核心文旅街区及点位设立展区，通过沉浸式非遗美食美酒汇体验、互动品鉴活动等形式，打造文旅消费场景，探索“品质消费+文化体验+场景赋能”的“城酒共生”新路径。

　　再看山西。五一假期之前，由山西省旅游集散中心、山西汽运集团汾阳运业公司、山西新晋商国际酒庄共同主办的“中国·杏花村新晋商国际酒庄文旅会客厅”揭牌暨旅游直通车专线启动。并配套开通以省会太原为中心直达平遥古城到汾酒文化产业园区的“城景通、景景通、城乡通”旅游景区直通车，全力聚焦“车票+门票+酒店+文创”一站式服务，彻底打通“快进慢游深体验”。

　　再看成都邛崃。邛崃平乐古镇以酒为媒，借平沙落雁入口、酒文化体验街区开街契机，推出“2025平乐酒文化旅游季”系列活动，首日吸引游客6万人次，线上视频浏览量超6200万次。

　　整体来看，产区政府的协同配合与深度介入，让酒旅融合告别传统的企业“单打独斗”模式进入“全域协同”新阶段，于政府、企业、消费者而言，酒旅融合的深层价值也逐渐开始体现。

　　02

　　系统升级：

　　从产业经济到文化认同

　　新消费需求之下，中国酒业不断寻求改变，从传统酿造到创新，酒业不断寻求酒旅、农旅、文旅、城旅的融合，打造消费新场景，消费体验升级，寻找产业新的增长路径。

　　在此背景下，酒旅融合成为了酒企破局增量市场的关键点，也是白酒行业向“卖生活方式”转变的路径。

　　回顾酒旅融合发展路径，经历了三个阶段：1.0时代，酒旅融合以“参观”模式为主。游客在参观的过程中了解酒企酒史展馆、产品展厅区、品鉴接待区、传统酿造车间区、酒体研发实验区、藏酒空间等等，体验过程简单直接。

　　随着消费者对体验的追求，酒旅融合逐步升级到2.0时代：在展示品牌历史、酿造技术、发展历程等基础上，新增了品酒、酿酒体验环节，或融合吃住等业态，以及举办与酒相关的节庆活动、艺术表演等等，将“美酒＋美食”进行融合。

　　近年来，随着沉浸式旅游的兴起，酒旅融合创新升级至3.0时代：以酒为核心，融入当地自然景观、历史文化、民俗风情、美食住宿、休闲娱乐等多种元素，打造多产业融合的综合性旅游模式。

　　如今，为了满足多样化、个性化的需求，酒旅融合发展迈进4.0新阶段。

　　一方面，政企协同与全方位建设，提升消费者体验的深度与广度。当宜宾提出“城酒共生”、习水打造数字酱酒，这种“政府搭台、企业唱戏、游客参与”的模式，通过全链条渗透，让消费者增加对白酒文化的了解。

　　另一方面，从“流量”到“留量”思维的升级转变。无论是从城市资源整合到定制化服务升级，还是从传统体验到数字赋能，体现酒企从短期引流到长期消费者粘性培育的策略升级，这也是酒企对未来文旅产业发展的重要探索。

　　九频道认为，这种从“卖产品”到“卖生活方式”的转型，体现的是从产业经济到文化体验的系统升级。当白酒不再是货架上的商品，而是可体验、可传播、可共鸣的文化符号，酒旅融合便成为了酒企破局增量市场的关键。

　　03

　　酒旅融合，

　　未来走向何处？

　　虽然酒旅融合当前发展正进入新阶段，但仍有声音表示，酒旅融合没有真正深度融入旅游市场，目前的痛点和难点则在于如何从小众走向大众。

　　不可否认地讲，目前酒旅融合项目，多以B端为主要受众，酒企更倾向于凝聚客商，以回厂游、政商招待、媒体交流等形式，增强渠道黏性，进行品牌文化教育，增强品牌品质认同。未来，需要积极融入全域旅游当中，从传统的酒类行业市场走向真正的大众旅游市场。

　　随着旅游业逐步进入复苏，无论是酒企依托自有资源拓展文旅业务，或是新建酒旅项目打造新型旅游基地，都是酒企与产区提高声量、提升品牌形象的一条营销路径，因此，酒旅融合还将出现新的发展模式、充满无限可能。

　　在这一方面，贵州茅台官宣张艺兴成为茅台文旅代言人，便为白酒行业“酒旅融合”的打造提供了可借鉴的经验。

　　首先，当顶流明星成为文旅“破圈密钥”，一场双向奔赴的价值重构正在上演。茅台选择张艺兴，不仅因其流量号召力，更因其“努力、专业、国际化”的形象与品牌内核高度契合。这种“破圈”并非简单的跨界联名，而是通过明星IP的情感连接，将茅台的历史厚重感转化为 Z 世代可参与、可分享的“文化体验”，这是茅台文旅从“卖酒”向“卖生活方式”转型的关键落子。

　　其次，从“单向输出”到“沉浸共鸣”，一场重构文化叙事的场景革命正在上演。据悉，5月17日-18日，中国贵州茅台酒厂（集团）文化旅游有限责任公司将携手央视总台旗下央视传媒联合举办“2025年贵州黄小西T²音乐与艺术节”。届时，张艺兴将以茅台文旅代言人的身份出席并参与演出，共同助力贵州酒旅融合发展。

　　可以说，用音乐节这种Z世代熟悉的方式重构文化叙事，有助于沟通传播，真正实现白酒“年轻化体验”。

　　长远来看，酒旅融合的打造需要坚持长期主义。随着酒旅融合进一步深入与创新，酒企将为消费者提供更多场景化体验和适普性功能，届时，酒旅项目将成为酒企与消费者深度沟通、深度培育的平台，将“流量”转化为“留量”，才有可能让酒旅成为酒企的第二增长曲线。

　　来源：马斐九频道　文 | 杨雯

　　酒庄头条观察

　　中国酒具有物质与精神多重属性、饮用价值与情绪价值，更多群体追求个性化生活方式与沉浸式新场景的消费体验，场景营销提升情绪价值与加深消费者情感共鸣。以“酒+旅”为特征、吃住行娱购等多产业的酒庄业态融合体，成为传统酒业创新发展的新路径。

　　近10余年特别是近年来，全国各酿酒核心产区不断出现的“小而美”酒庄，这是酒企立足区域地缘文化以及企业文化，选择的特色化个性化发展道路。“卖酒向卖生活方式转变”，将成为个性时尚消费的趋势选择。国外酿酒产区酒庄发展经验、国内酒庄建设运营的成功案例，印证酒旅融合通过创新发展获得新的发展机会。围绕酒旅为核心开展服务升级，也显现广阔的运作空间和产业价值。