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存量竞争时代,白酒产业的数字化机会在哪?

2022-12-05 13:50   浏览量:8763   来源:中国食品报

  过去十年,中国白酒产业经历了名酒聚焦、香型重塑、品类创新等一系列升级,面对数字经济带来的生产、生活方式和消费习惯的深刻变革,白酒产业作为实体经济的重要构成,面临着新的竞争和挑战。在全球加快发展数字经济的背景下,近年来,白酒企业纷纷发力数字化转型,打造属于自己的数字化营销体系,为“十四五”时期蓬勃发展打下了良好的基础。而国家对数字经济产业的支持,也将为中国白酒产业提供巨大的市场机会。

  从政策层面来讲,我国未来五年的重点是建设现代化产业体系,坚持把发展经济的着力点放在实体经济上,着力推进新型工业化,加快建设制造强国、质量强国、航天强国、交通强国、网络强国、数字中国。这就意味着,从品质入手,以网络为基础,着手开展数字化营销,以构建高质量市场模式为目标,将成为中国白酒产业实现从存量竞争到增量创新的一个重要突破口。

  从产业趋势和消费增量来讲,在过去的十年时间里,扩内需促消费取得了新进展。在2021年我国社会消费品零售总额达到44.1万亿元的基础上,农村电商异军突起,全国网购用户规模出现了爆炸式增长,达到8.42亿;我国网络零售规模大幅增长,网上零售额达到了13.1万亿元,比2012年增长9倍,至今已连续9年成为全球最大的网络零售市场。从以上数据可以看出,我国的网络零售市场极大地释放了消费潜力,为社会消费品零售总额的增长作出了重要贡献。在互联网技术和消费的全面普及下,数字技术、线上线下融合等新商业模式在这十年间快速发展,伴随我国居民消费水平不断提升而来的是高质量消费、个性化消费等新需求的不断涌现。

  从数字技术来讲,白酒产业的数字化有为、可为、必为。白酒产业的惯常营销和渠道模式,通常被定义为传统模式,相对而言,数字经济则被视为现代经济的代表和新市场模式的典范,比如白酒元宇宙作为一种新的营销模式,目前虽然还不被习惯于传统经营模式的酒企所认可和接受,但前期的试水者,已经在元宇宙产品和营销中占得先机。数字经济的诞生,带来了生产方式、生活方式和治理方式的深刻变革,针对由此带来的产品升级、营销变革和用户消费习惯的改变,如何进一步提升产品的竞争力,如何通过数字化赋能白酒产业升级并有效部署数字化营销,是每个产区领导者和白酒品牌负责人都要面对的问题。

  从渠道变革来讲,疫情下,虽然白酒行业的传统渠道模式受到了较大冲击和影响,但酒类零售的市场需求并未消失,而是消费场景、消费习惯、消费模式发生了一场无声无息的变革,这种变革,恰恰为酒类新零售企业提供了一次转型升级的绝好机会,酒类新零售头部企业可以凭借其较为完善的网上销售与配送体系,积极推动酒水消费线上化进程,在增量市场中赢得竞争。

  伴随这一趋势而来的,将会是新旧渠道的博弈,在新零售模式下,产品的定价权将逐渐向消费者进行让渡。借助渠道互通、数字化、场景化等优势,充分激活零售市场,为消费者带来种类多、价格低、有保障的购酒体验,将成为新零售模式下酒企获得市场新增量的必由之路。

  从新零售来讲,电子商务作为数字经济的典型代表,既是数字技术和实体经济深度融合的具体产物,也是持续催生新产业、新业态、新模式的有效载体,更是稳增长、带就业、保民生、促消费的重要力量。虽然在2015年之后酒类新零售迎来了第一轮快速增长期,但相比于其他行业新零售业态的高速发展,酒类新零售却显得“裹足不前”。在目前1.5万亿元的中国酒类营业总额中,所有酒类电商+酒类新零售市场的份额占比不到整个行业的5%,还有很大空间待挖掘。

  在存量竞争格局下,今年,酒类流通领域呈现出品牌化、数字化、专业化、多样化的发展趋势,酒类电商和新零售促使白酒市场渠道更加透明,不断完善即时配送服务下的新零售模式为产品直供带来了更多机会,促使白酒的竞争要素逐渐聚焦到品牌、文化与品类、品质维度,并且向着高端市场快速跃进。最终,在中国白酒行业,究竟谁能坐享数字经济趋势下的产业发展红利,仍需拭目以待。

  (来源:中国酒业协会CADA)

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