从“流量”到“留量” 品牌商：降低营销投入 提升复购和转化

　　如今，在数字化和消费升级的影响下，人们的消费需求、消费观念和消费方式都在发生变化。数字商业时代，品牌营销方式多元化且迭代迅速，消费者置身信息洪流中，注意力被切割分散，品牌商家的拉新难度、获客成本与日俱增。会员体系，逐渐成为品牌流量变现、拉新获客、提高用户留存率的有效解决方案。

商家精准获客

　　众所周知，中国消费市场已经从产品为王、精耕渠道的时代，进入了以“人心红利”为核心的消费市场时代。在这个新时代里，消费者更追求自己的购买体验，使得品牌商需要以环环相扣的方式储蓄用户终身价值，从而提升用户黏性，并与消费者取得价值观共鸣，才能真正获得人心红利时代的先发优势。

　　随着时代的不断发展，如今的会员营销手法越来越娴熟，通过会员营销进行精准获客的企业也越来越多。但是实现用户会员化不是简单地收集用户数据，或者粗暴地投放营销广告，而是要建立完整的数字化运营体系，最大化地发挥用户数据价值，提高用户的满意度，最终给品牌商带来业务增量。

　　在目前品牌竞争进入白热化的当下，获取用户的压力都在日益增加，只是幅度不同而已。因此，私域运营、会员经济等运营策略，得到了较多关注。

　　在过去流量充沛的时代，流量随买随用，增量用户触手可及，人们普遍认为流量购买是一种一次性消费。但是，如今流量日益稀贵，并且有越来越贵的趋势，很难逆转。那么，如何最大化流量的边际价值，就需要改变对流量的看法。要让流量不再是流量，而是一种可以留下来反复运营的资产。

品牌用户建立连接

　　“流量”不如“留量”，只有真正留下来的用户量不断增加，才能提升营销效果，降低营销投入，提升复购和转化，做到真正的降本增效。

　　品牌和商家的增量，从“供应链经济”走向“品牌力经济”。特别是从品牌心智的角度来看，用户对品牌的好感和忠诚度，才决定品牌能否持久存在并发扬光大，这就需要在品牌和用户之间建立深度连接。

　　为了深度连接，品牌和商家需要与用户建立有温度、走心的沟通，这就是所谓“人心红利”。一个用户一旦成为会员，就能大大增加被“留住”的概率，用户可以享受到更好的服务和更多的优惠，而商家也可以降低增长成本，提升信赖和黏性，以及促成更多、更高频的复购。

　　有的企业则把“精细化运营”的思维用在了会员运营这件事上。在营销活动中，通过会员福利分层，为不同类型的会员提供更精准的权益，从而提升整体的转化效率。同时，通过高额满赠券等方式挖掘高潜力会员，提升单客价值。

　　一套完善的会员体系除了品牌的势能累积、用户的好感度提升外，还会有助于提升用户的店铺复购率以及平均客单价。而沉淀的会员池，使得“摘果”变成了“种树”。有了“种树”，才有了商家多元化营销的前置条件，使得商家会有更多的机会，尝试各种有助于提高人群转化效率的策略，提高平均客单价，提升生意规模。

经营好客户关系

　　在消费升级的大趋势下，所有面对消费者的行业都面临升级换代。以前是以“售卖商品”为核心，而现在已悄然变成了以“经营客户关系”为核心。越是新兴消费企业，越是在“经营关系”。

　　随着存量时代的到来，对流量的运营，应该从“摘果”变成“种树”，简单说就是，如果想树上总有果实可以采摘，就不能只采摘不养护，这才是会员营销的根本——呵护用户，然后才是收获。

　　会员营销的本质是信任经济。以一家咖啡店家为例，线下会员接近4000万，一到下午时间（目标客群的闲时）就发券，小程序线上一点，就送到办公室，用这种便捷的方式，建立起和消费者之间的联系。统计发现，以经营关系为核心的品牌，成长的速度远远超过那些传统的、以售卖商品为主营模式的品牌。当下，经营的核心就是产品、品牌、关系。

多介质触达目标用户

　　现如今，无论是线上还是线下，都面临着客户难留存的难题，企业品牌要加快与数字化技术深度融合，构建与消费者之间更深层次的链接，建立集营销、服务、用户留存等为一体的会员营销体系。

　　触达用户是产品运营最常接触到的手段，恰到好处的触达，绝不会是骚扰用户，而是激发用户的需求，把用户需要的提供到用户眼前。用一个运营活动举例，在用户引导上，针对首次进入的用户，品牌可以用最强的福利吸引他的关注，针对已经发生过行动二次进入的用户，可以通过还差一点就可以达成成就的方式，针对发生过分享行为的用户，可以通过和好友的成就对比来刺激用户。在用户激励上，针对不同的用户行为设置不一样的奖励，在路径引导上可以形成侧重点。在用户酬赏上，可以根据用户属性，发放对应的奖品，如游戏爱好者、视频爱好者、话费敏感型用户等，提高福利的效益。

　　在交易和复购的环节中，“场域协同”成为关键，其中内容场以其极为丰富多样的方式，让整个活动的势能和社交传达效果显著。而商城侧的崛起，补上了“人找货”的主动买货的链路，为会员复购提供了方便的场景，所以商城侧成为会员增长和GMV增长的重要来源。

　　这种“海陆空”并进的多触点、多介质模式，是品牌和商家做会员运营的重要抓手和优势。　　（高娜 综合整理）

　　《中国食品报》(2023年03月28日08版)