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酒业迎来大变局如何自我求变赢在创新路上?

2023-02-13 11:24   浏览量:20614   来源:品牌传播网

  当前,随着中国制造的快速崛起与蓬勃发展,越来越多的中国品牌日渐成为消费者喜欢的产品。

  近三年的疫情及外部环境跌宕起伏之下,商业面临百舸争流不进则退,白酒板块也是备受关注。那些成功的酒企到底赢在哪里?

  在梳理酒企中,可发现成功的酒企要么赢在管理、赢在运营,要么是赢在团队或是渠道上。还有赢在对趋势的把握,对企业的新战略、新创新、新构架的整体思考规划。

郎酒开启酱香兼香“双香”大战略

  新战略:品类细分,进入差异化竞争大时代

  【不断调整品类,走独具特色的道路。】

  在白酒品类同质化严重,走独具特色差异化优势打造,已成为白酒行业发展的重要赛道。

  2月8日,郎酒兼香战略发布会在郎酒庄园盛大举行,从“一树三花”变阵为“酱香、兼香双优”,新年开局郎酒兼香战略正式开启百亿新征程。

  郎酒的目标是显而易见,走独具郎酒特色的兼香道路,形成“酱香高端、兼香大众、两香双优”的战略格局。关键的是,2-3年内实现郎酒兼香100亿元年营销规模,成为浓酱兼香市场第一,成为大众喜爱产品。

  正是因此,汪俊林以战略目标、战略缘起、战略机遇、战略基础、战略保障、战略路径、战略产品、战略团队等九大层次为企业战略支撑,实现从3亿到200亿这一数字,见证着郎酒拼搏奋进的征程。长久以来坚持品质、品牌、品味“三品”战略,让郎酒家喻户晓,让人们爱上郎酒,这是汪俊林多年奋斗的目标,也是郎酒一直坚守的事业。

  郎酒也正是围绕“三品”做了充足的战略准备,不断做深、做透、做大市场。比如郎酒投资150亿的兼香产区和龙马酒庄将于两年后建成,届时兼香产区和龙马酒庄将与酱香产区和郎酒庄园遥相呼应,二者相得益彰,筑牢郎酒兼香品质、品牌、品味根基。

  对于郎酒的品牌成长,汪俊林提到的“聚焦战略”,这也是郎酒在新时期、在行业不断调整下取得成功的关键。

  除了坚守“品质”这一立足之本外,郎酒充分挖掘丰富的酒文化内涵,以庄园为依托,以产品为纽带创造出更多的业绩增长点及品牌价值,为未来布局,蓄力下个阶段的竞争。

  汪俊林曾多次在公开场合表示,“从2015年起,我们就下定决心,只有极致品质,才是郎酒做强、做长、做大的唯一道路。”

  事实上,郎酒抓住了品牌的“长期主义”道路,如果说从一粒米红粱到一滴白酒,成就郎酒的历练之路,那么酿好酒、存好酒则是郎酒的品质、品牌、品味发展之路。

  在郎酒董事长汪俊林看来,战略意味着,郎酒兼香不是短期的、急功近利的行为,而是郎酒在历史实践中探索出来,与五粮液、泸州老窖、洋河等浓香著名品牌差异化,具有郎酒特色的历史性抉择。

  梳理发现,诸多白酒在差异化发展,涵盖了品类的差异化和文化的差异化为主要方向。

  在品类差异化方面,舍得酒实施了沱牌、舍得双品牌战略,旨在希望复星的生态资源能充分嫁接沱牌和舍得,能够让沱牌和舍得一起实现乘数效应。

  金种子推出的新香型“金种子馥合香”,以其“芝头、浓韵、酱尾”的独特风格和品质,强化消费者对于其品牌的探索欲和好感度。

  同样,今世缘在产品层面也实现了香型的差异化,包括了价位段定位差异化覆盖,通过创新性推出独有清雅酱香产品。如国缘创新的“清雅酱香型”,并参与超高端市场竞争,其新香型上市的次年实现销售1.28亿元,不仅表明公司产品香型差异化创新的成功,在更深层次上也体现着公司的创新能力。

  同样,在文化差异化方面,洋河股份提出以“梦想文化”为“文化洋河”建设的内涵,着力打造“梦想的洋河,时代的洋河”,由此展开 “二次创业”动作。

  舍得酒打出的是“哲理文化”,将舍得文化的大智慧与产品的品质融合在一起,不断传播“舍得即中国智慧”的核心内涵。

  今世缘则实施“文化营销”战略,大力培育“缘文化”体系,以品牌力提升市场竞争免疫力,推进“做酒向做文化转型升级”,并构建价值认同的命运共同体,让合作伙伴成为缘文化的践行者、传播者。

  今世缘的差异化发展,既同时涵盖了品类的差异化和文化的差异化,又在其中的品类差异化中走出了价位段+香型并进的发展道路,在白酒行业差异化发展中,成为一个较为突出的案例。

  新构架:对组织结构进行完善和优化

  【酒类企业实现快速突破、发展壮大,重在建设组织能力。】

  值得注意的是,不到一个月,华润啤酒开启金沙酒业从股权变化到人力进驻的重大调整。

  2月7日,在金沙酒业召开的2023年第一次干部大会上,华润啤酒党委书记、首席执行官、金沙酒业董事长侯孝海表示,金沙酒业已成为华润酒业最重要的主力军,是华润酒业产业发展当中的龙头企业。这意味着,侯孝海首次对金沙酒业的发展进行明确规划,金沙酒业发展开启新构架。

  此前,作为华润啤酒CEO侯孝海曾表示,在白酒业务已初步成型的情况下,组织架构的适配就变得非常重要。华润啤酒原有的组织架构已不能适应下一步的发展需求,尤其非啤业务前期的小规模、基础性、战略性的组织架构,已不适应下一步工作向运营型、管理型组织转变的需要,因此决定对组织结构进行完善和优化。

  很明显,随着华润方面的组织架构重新调整以及金沙酒业完成人事变动,可以预料范世凯的到来,对于接下来金沙酒业推进啤白双赋能是非常强大的助力,这也让金沙酒业在进入华润时代以后能够带给行业更多的想象。

  据了解,金沙白酒业务将由华润酒业控股实施专业化管理,啤酒产业则由华润雪花进行专业化运营,它们将分别在各自的酒业赛道上,按照事业部运营制的方式来管理业务。

  事实上,各酒企间的竞争,战略、品牌、商业模式、渠道运营都很容易被模仿,但组织能力却难以在短期内被模仿。尤其是,在酒业存量竞争时代,酒企组织力才是决胜的关键。

  值得关注的是,今年一月底,徽酒集团以一条几近推倒重来的人事调整通知而刷屏,《关于高级管理人员最新任命的通知》中发布,涉及多个高管职务调整,宣布撤销总经理岗位、新酱香、和谐年份酒、高炉家、高炉、双轮事业部也均被撤销。

  而徽酒集团业绩显示,2022年的业绩情况不容乐观,而这种“一锅端式”的组织调整曾多次在徽酒集团上演,无不对业绩没有影响。

  细观安徽白酒市场发展迅猛,在第一阵营的古井产值首次突破200亿元,第二阵营的迎驾贡和口子窖体量在50亿元左右,业绩低迷的金种子在获得华润的加持后,成长空间则被看好。以徽酒集团近些年的发展速度,显然短时间内很难追赶上这些省内同行。

  自林劲峰入主的2009年到2014年徽酒集团组建,其销售收入一直在5亿左右徘徊,期间一度下滑至2亿左右,其曾给徽酒集团定下到2025年实现百亿销售的宏伟目标已是遥遥无期,而曾定下让徽酒集团2018年上市的计划,更未能如愿。

  短短十多年时间,从高炉酒厂到徽酒集团,以业绩差为由CEO换了几任,管理层更是换了几茬,这在一定程度上表明政府方、投资方、企业老人之间的矛盾长期存在。在业内看来,徽酒集团最大的还是人的问题,并也显示林劲峰的长处显然在资本运作,而非企业管理。

  或许,徽酒集团真的要认真思考这个建议了。

  其实,随着酒企规模壮大和大趋势的变化,企业组织与人的问题越来越突出,酒企在这个阶段的组织管理,都会出现思想迷茫、流程混乱、部门壁垒等迷茫症状。

  在酒企的组织管理逐步由粗放式向精细化转变的当下,组织是否有效匹配战略?人才的数量和质量是否匹配战略需求?文化和氛围方面是否支撑战略? 如何效促进企业战略的实施?这些问题都要企业通过组织、人才、氛围来支撑战略的成功落地。

  这说明,组织能力是整个公司战略层面的事,跟业务战略同等重要。制定业务战略时同时考虑组织能力能否支撑其实现才会成功,而两者相辅相成。

  业内专家认为,如果要做一个优秀的企业,组织能力就是一道绕不过去的坎儿,越早开始胜算越大。一方面,酒企在快速发展时,需要加强组织能力的打造。另一方面,酒企在外部环境发生变化时,需要重视组织能力的再造。更重要的是,酒企在战略发生变革时,组织能力需要随之调整。

  新趋势:只有创新才能赢得未来

  【如果没有品类的创新,最终将走向消亡,这是规律。】

  同样,品类创新也是促进白酒行业竞争层次,推动白酒行业发展的一块基石。

  而在根植文化与开创品类,白酒业在这方面见到了明显的效果。

  中国白酒已经进入了以品牌与品质为特征的“名酒时代”,这意味着消费者对于酒类产品有着更加丰富的需求,而五粮液等拥有品质、品牌、文化、产区、规模等多重优势的头部酒企,无疑是名酒化进程的最大受益者。在刚过去的春节销售就验证了这一点,五粮液的产品销售与价格表现双双实现“开门红”,春节期间旺销可以说是“成色十足”。

  值得关注的是,在行业内外的强压下,五粮液逆势增长,除夕当天,其新零售公司京东平台进店量同比增长22.4倍,正月初一增长3.4倍。

  其中,1月1日至26日期间,五粮液京东、天猫、抖音等官方旗舰店店铺流量、成交订单、产品动销都呈现爆发式增长,其中店铺流量增长近100%,订单量超12万单,销售额同比增长近50%,仅其京东平台销售就较上月环比增长185%、比去年同期增长85%。

  之所以能够取得这样的旺销成绩,离不开五粮液的名酒基因,更离不开五粮液市场层面的充分布局与持续创新。作为享有“中国品牌”代名词的五粮液,不仅传统商务宴席与礼品市场领先性优势不断深化,还在大众消费、家宴、自饮与时尚化等多个细分市场实现了突破与扩容,更为五粮液的未来增长奠定了坚实的市场基础。

  从以上成绩可以看出,作为行业龙头企业,五粮液一直践行“三性一度”原则,在确保五粮液品质纯正性、包装一致性、产品等级性,增强品牌辨识度的前提下,推动五粮液的品牌价值提升。在企业经营高质量增长的同时,五粮液也正在以品牌魅力和品质实力不断擦亮“大国浓香、和美五粮、中国酒王”的金字招牌,不断驱动产品改革,而取得了今天的地位与成功。

  这些成绩都说明现在的五粮液,销量是五粮液行业领导地位的最大背书,亦是消费者对于五粮液品牌的最强价值认同,其发展历程也很好的验证了这一点。通过深度融入春节生态来创新消费场景、营造消费氛围、提振消费信心,借助春节流量来完成市场提速,不仅促进了产品的春节销售,传递了品牌的高端价值,更为企业从渠道端向消费端转型提供了强力赋能。

  事实上,新趋势之下,只有创新才能赢得未来,了解认识读懂了这个规律,不盲目地创新才能有未来。如白酒品类创新包括在口味、包装、消费群体、消费场景、香型等方面,随着年轻消费群体崛起,这些选择方面则更加偏向多元化,或成为下一个品类创新的赢家。另外,新兴消费群体的崛起,定位于宴席、商务、聚会、礼品性消费等推动了白酒企业内外部改革,进行产品升级等。

  如由区域性品牌入围全国性品牌的洋河,成功开创的绵柔型白酒,其柔雅、绵柔型等品类成为众多区域性酒企学习的标杆,目前成为A股上市酒企市值第四名。同样,泸州老窖上市的轻奢光瓶酒—高光,其外形设计美感,色彩鲜亮,符合现在年轻群体的审美标准。

  值得一提的是,除了市场主流香型代表的酱香茅台、浓香五粮液、清香汾酒、馥郁香酒鬼酒、兼香口子窖、芝麻香景芝等外,酒企对于香型品类探索的脚步从未停止,如郎酒的浓酱兼香、国缘的清雅酱香型等,随着科学技术的进步、酿酒工业的发展,酒的香味也会不断发展、不断增加,白酒的香型将更加丰富多彩。

  正如此,随着国内国外经济双循环政策的实施,释放了巨大市场空间,白酒企业也以“走出去”在海外市场开疆拓土,与世界其他白酒品类直接竞争。这也意味着,未来开放的中国市场机遇与挑战并存。

  业内认为,酒业是古老而充满朝气的行业,在时代前进中又有新的轮回,需要抓住规律,开启酒业新的大时代。进入品类分化阶段,不断创新的品类将引领行业前行,也会成就很多细分领域龙头。

  在业内专家来看,新价值时代将不再以香型区分,而是以消费价值观变革、商业变革、技术变革为方向的创新品类时代来临,掌握社会发展趋势,你才是赢家。

  此刻的中国白酒需要勇站浪头,敢为先锋,不驰于空想,不骛于虚声,此刻的中国白酒,更是时不我待,未来可期。

  “如果没有品类的创新,无论以前多么强大,最终都会走向消亡。”正如今麦郎的董事长范现国近日所言,企业家不是做管理,而是对未来趋势的把握,对品类的创新。而且他还提出了一点,不是所有的创新都有未来,只有开创新品类、新物种才有大未来,在老树上发新芽,那不能完全叫创新而叫进化,真正有价值的创新,是要成为基因不同的新物种,引领新需要。

(叶歌团队原创)

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